Концепция позиционирования бренда, как уникального торгового предложения

1.1 Понятие и сущность позиционирования товара Позиционирование – это процесс разработки предложения продукта, целью которого является занять иную выгодную позицию в сознании целевой группы потребителей [2]. Задача позиционирования продукта состоит в том, чтобы найти уникальную привлекательную рыночную нишу, занять ее с помощью четко определенной тактики и дифференцировать ее от основных конкурентов по специфическим особенностям и условиям покупки, доставки и обслуживания. Идея позиционирования заключается в том, что потребители должны иметь возможность четко видеть, где находится бренд в том или ином торговом сегменте. Необходимо определить положение всех конкурентов, что наиболее важно с точки зрения потребителей, параметров продукта и объема продаж. Чтобы компания была успешной, она должна найти «рыночную нишу», место на рынке, которое еще не занято и не полностью использовано ее конкурентами. Нишевый рынок – это ограниченная сфера деятельности с определенной группой потребителей, которая позволяет компании продемонстрировать высочайшее качество и преимущество перед конкурентами [4]. Позиционирование продукта на рынке состоит из трех элементов [6]: 1. Во-первых, это подбор особенностей локации, полезность продукта для клиента. Это может быть эмоциональной причиной для покупки именно в этой компании. 2. Во-вторых, позиционирование осуществляется на выбранных целевых сегментах, поскольку разные аудитории имеют разные характеристики позиционирования, которые более привлекательны. 3. В-третьих, ситуация должна учитывать положение конкурентов, предлагающих продукцию тому же целевому сегменту.

Анализ примеров брендинга в разных моделях позиционирования бренда Как правило, эксперты выделяют следующие основные модели позиционирования бренда [1]: 1. Позиционирование по характеристикам продукции бренда. Для компаний важно, чтобы их бренд ассоциировался с существенными и фундаментальными характеристиками их продукции. Если эта функция особенно интересна потребителю, ассоциации, связанные с ней, могут побудить его купить продукт этой торговой марки. 2. Позиционирование потребительских преимуществ обусловлено идеей получения выгоды от конкретных особенностей приобретаемого продукта. Поэтому Volvo, крупнейший производитель автомобилей в Швеции, предлагает своим потребителям безопасность вождения как главное преимущество. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что Volvo считается изобретателем ремня безопасности, который сначала использовался только на передних сиденьях (1957 г.), а затем и на задних сиденьях (1958 г.). 4. Состояние в соответствии с условиями ношения. Многие бренды в первую очередь ассоциируются с использованием в потребительском восприятии. Например, бренд Hall's Lollipop позиционируется как средство от приступов кашля, а бренд Raptor позиционируется как эффективное средство от комаров. 5. Расположение, соответствующее образу жизни пользователя. Идентифицируя бренды с конкретными потребительскими сегментами, становится намного проще обратиться к ним. Поэтому компания PepsiCo строит свой бренд, используя образ молодых, амбициозных потребителей, желающих «иметь от жизни все».

Создание сильного, узнаваемого бренда требует времени и усилий, но может дать компании конкурентное преимущество. Ведь бренд - это нематериальная часть, а это значит, что этим активом нужно управлять, и он приносит экономическую выгоду. Стратегия позиционирования основана на разработке концепции бренда, отражающей суть жизни компании и ее взаимоотношения с потребителями. Компании должны определить миссию, которую они хотят предложить своим целевым пользователям, и преимущества, которые, по их мнению, позволят им выделиться среди конкурентов. Здесь важно добиться дружеских отношений между компанией и ее клиентами. Это возможно, поскольку бренд включает в себя функциональные, эмоциональные, духовные и социальные элементы. Такая позиция придает бренду индивидуальность и отличает его от других игроков рыночного сегмента. Кроме того, концепция бренда должна быть функциональной и уникальной, но при этом понятной, чтобы потребители знали, что их потребности будут удовлетворены, обратившись в компанию. Товарный знак становится брендом, когда он становится узнаваемым среди других компаний. Сообразительные потребители склонны полагаться на эту конкретную компанию для удовлетворения своих потребностей. Поэтому бренд становится важным фактором привлечения клиентов, что увеличивает продажи компании. При этом сильный бренд способен не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых. Без общения с потребителями компании не могут подчеркнуть основ-ные преимущества приобретения их продукции. В самом понятии позицио-нирования уже заложена главная цель этого процесса: создание в сознании потребителя особого представления о данном бренде. Основными инстру-ментами для этого являются различные маркетинговые коммуникации, на-правленные на потребителей. Компаниям необходимо подчеркнуть свои отличия, преимущества и положительные характеристики, которые должны прочно ассоциироваться с их брендом. Конкурентный анализ позволяет сосредоточиться на ключевых различиях, а также помогает выявить сильные и слабые стороны как других участников рынка, так и самой компании. Определив свою текущую позицию, компании могут предпринять действия по укреплению существующего восприятия своего бренда или пересмотреть свою позицию и разработать стратегии репозиционирования в рамках существующего контекста своего рынка и целевой аудитории. Постоянная работа над концепциями позиционирования может дать компаниям конкурентное преимущество и выделиться на фоне остальных. В работе была выполнена поставленная цель и решены следующие задачи: - рассмотрены понятие и сущность позиционирования товара; - дана характеристика современной сущности бренда; - выявлено современное состояние российского брендинга; - проанализированы примеры брендинга в разных моделях позиционирования бренда; - рассмотрены современные модели позиционирования бренда; - изучены модели стратегического позиционирования.

1. Акулич И.Л. Маркетинг. Практикум / И.Л. Акулич. - М.: Вышэйшая школа, 2022. - 416 c. 2. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Учебник для СПО / С.Г. Божук. - М.: Юрайт, 2022. - 386 c. 3. Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика / Т.С. Бронникова. - М.: КноРус, 2020. - 208 c. 4. Данько Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стои-мость / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2021. - 416 c. 5. Домнин В.Н. Брендинг : учебник и практикум для вузов / В.Н. Домнин. - 2-е изд., испр. и доп. - Москва : Издательство Юрайт, 2021. - 493 с. 6. Малашенко Н.П. Маркетинг на потребительском рынке / Н.П. Малашенко. - М.: Омега-Л, 2021. - 208 c. 7. Музыкант В.Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 1. Стратегии, эффективный брендинг : учебник и практикум для вузов / В.Л. Музыкант. - 2-е изд., испр. и доп. - Москва : Издательство Юрайт, 2021. - 475 с. 8. Пономарёва Е.А. Бренд-менеджмент : учебник и практикум для ву-зов / Е.А. Пономарёва. - Москва : Издательство Юрайт, 2021. - 341 с. 9. Рева В.Е. Управление репутацией / В.Е. Рева. - М.: Дашков и К°, 2021. - 359 c. 10. Синяев И.М. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И.М. Синяев. - М.: Юнити-Дана, 2022. - 171 c.