Семиотический анализ рекламного сообщения

Лучшим эпиграфом для работы, посвященной рекламе, мне кажется мысль Ф.М. Достоевского, вложенная им в уста мудрого старца Зосимы в романе «Братья Карамазовы»: «…Понимая свободу как приумножение и скорое утоление потребностей, искажают природу свою, ибо зарождают в себе много бессмысленных и глупых желаний, привычек и нелепейших выдумок» . Та же мысль последовательно развивается в книге «Общество потребления» французским социологом, культурологом и философом-постмодернистом Ж. Бодрийяром. По его словам, «обществом потребления является то, где не только есть предметы и товары, которые желают купить, но где само потребление потреблено в форме мифа» . Общество потребления, сформировавшееся сегодня в странах «золотого миллиарда», переживает глубокий кризис. Имеется в виду кризис не экономический, но социальный, духовный, идеологический. Это, прежде всего, кризис смысла жизни. Не может же думающий человек всерьез признать смыслом жизни современные европейские ценности – стремление к получению в максимальной степени различного рода удовольствий. Кризис идеологии потребления проявляется во всех сферах жизни. Естественно, что и реклама, как неотъемлемая часть современного социокультурного пространства, стала отражением этого кризиса. Сегодняшняя реклама содержит собственную символику и собственный язык. Реклама уже не является чисто экономическим или маркетинговым феноменом, ее нельзя отнести только к искусству, только к социальной психологии, дизайну или СМИ. Реклама - это системное явление, всесторонний феномен, уникальное социокультурное явление. Как вызвать у человека желание приобрести именно этот товар? Как закрепить в его памяти увиденную рекламу , чтобы он положительно отзывался о ней своим друзьям и знакомым? Достичь успех можно, только учитывая индивидуальность человека, его восприятия, его реакции. Чтобы решить этот вопрос, используют психологический подход в дизайне рекламы. Этот метод основан на общих психологических принципах психологии, учитывает работу сознания и подсознания, особенности восприятия личности . Цель рекламы – «зацепить» не только внешнее, но и внутреннее внимания человека для надежного закрепления в его памяти информации. Поэтому дизайнеры рекламы активно используют все особенности не только чувственного, но и ассоциативного восприятия. Различными рекламными средствами, как то: телевизионными видеороликами, уличными рекламными щитами или объявлениями в прессе, используются либо один из этих аспектов воздействия, либо несколько в комплексе. Особенно часто реклама эксплуатирует зрительное восприятие. Как известно, при помощи зрения мы получаем до девяноста процентов информации об окружающем мире. Так что зрелищная реклама, реклама, нацеленная на зрительное восприятие – это беспроигрышный вариант для всех видов товаров и услуг. Во-первых, человек эмоционально воспринимает цвета. Цветовые сигналы поступают в мозг и обрабатываются раньше всей другой информации, чаще всего безусловно, автоматически. Безусловное цветовое восприятие - основа определенных закономерностей, которые специалисты по рекламе активно эксплуатируют, создавая рекламные сообщения. Австрийским психологом М. Люшером были выделены универсальные значения основных видов цвета. Так, темно-синий цвет символизирует состояния «покоя», «удовлетворенности», «единения», сине-зеленый – «настойчивости», «утверждения», «гарантии». Сильнее всего человек реагирует при восприятии основных, чистых цветов, поэтому реакции на эти цвета являются наиболее прогнозируемыми. Выбирая цвет, специалист по рекламе должен рассчитывать, чтобы реакция потенциального потребителя помогала ему воспринимать рекламное сообщение, но не мешала этому восприятию.