Жизненный цикл товара, от разработки до спада и снятия с производства представляет собой важный и значимый процесс не только в маркетинге и рекламе, но и в других сферах. Именно от знания особенности поведения потребителей в разные жизненные стадии зависит и рекламный бюджет, и прибыль компании.
В настоящей контрольной работе будут использоваться как первоисточники такие материалы, как учебники и учебные пособия по маркетингу. Авторы учебников – А.П.Панкрухин, М.М.Егорова, Т.Д.Маслова, Е.П.Голубков, Т.Н.Парамонова и другие. Учебники этих авторов предназначены для студентов высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» и смежных специальностей, а также для преподавателей вузов, руководителей предприятий и организаций.
Так, например, в работе использовалась информация из учебника А.П.Панкрухина «Маркетинг». Данное учебное пособие системно раскрывает базовые понятия, проблемы и инструменты маркетингового подхода к управлению, построения маркетинговых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга. Основной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, показательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России.
Из учебных пособий использовалась информация о сфере маркетинговой деятельности, основные понятия и последовательность жизненного цикла товара, а также задачи рекламы в данной сфере.
Также для исследования использовалась информация с электронных сайтов и источников о сфере маркетинга.
Объект – рекламная деятельность в сфере жизненного цикла товара
Предмет - задачи рекламы на разных этапах жизненного цикла товара.
Говоря о научной разработанности проблемы, отметим, что данная проблема остается актуальной и спорной в настоящее время, поскольку многие авторы выделяют разное количество стадий в жизненном цикле товара и, соответственно, новые задачи рекламы по отношению к этим стадиям.
Целью работы является изучение задач и особенностей рекламных мероприятий на всех основных стадиях жизненного цикла товара.
Задачи работы:
1. рассмотреть основные стадии жизни товара;
2. изучить особенности каждой из стадий и рассмотреть задачи и особенности проведения рекламных мероприятий.
Актуальность контрольной работы очевидна потому, что в настоящее время во всех коммерческих и торговых организациях важное место отводится разработке товаров и установлении рекламного бюджета на различных стадиях жизни товара.
Практическая значимость исследования состоит в том, что материалы исследования могут быть применены для следующих разработок, а также для определения новых задач в жизненном цикле товара.
Читать дальше
Правильно определив, на какой стадии жизненного цикла товара находится продукт компании, можно выстроить эффективную стратегию его развития, определить приоритетные цели и задачи продуктовой, ценовой, рекламной и сбытовой политики. Далее мы подробно рассмотрим каждую стадию жизненного цикла товара и задачи рекламы, а также рекомендации по маркетинговой стратегии для каждого этапа кривой жизненного цикла товара.
Существует пять этапов жизненного цикла товара: разработка товара, его внедрение на рынок, рост, зрелость и спад (См. Рисунок 1). Каждая фаза развития продукта на рынке имеет свои особенности. Предлагаем рассмотреть каждый этап кривой подробно и выявить самые эффективные маркетинговые программы для каждой фазы.
В отдельных классификациях число фаз жизненного цикла товара и стадий разработ¬ки товара варьирует от четырех до семи и более. Отметим, что рекламная стратегия и тактика, а также характер отдельных мероприятий и объемы ассигнований в рекламную деятельность напрямую зависят от того, на какой стадии или фазе жизненного цикла товара находит-ся рекламируемый конкретный продукт.
Читать дальше
Отметим, что разработка товара как первый этап его жизненного цикла стартует от начала возникновения идей абсолютно нового товара. В периоде, относимом к началу такой разработки сам процесс продаж еще не начался, а инвестиции предприятия растут, в первую оче¬редь, именно за счет значительных денежных затрат на проводимые изыскания и исследования.
Говоря об основных задачах рекламы на стадии разработки товара, отметим, что здесь реализуются стадии проводимых рекламных иссле-дований, а также важнейших стратегических и тактических разработок, а также и начальной стадии производства рекламы. Особенностями рекламных мероприятий на стадии разработки товара является существенный рост ассигнований и затрат на маркетинговые и рекламные исследования, а также стратегические и тактические разработки в данной сфере. Также начинается и производство самых первых рекламных сообщений.
2.2. Этап внедрения товара на рынок
Стадия внедрения товара на рынок - следующий этап развития товара. Она может длиться долго, а может проходить за несколько месяцев: все зависит от того, какие усилия предпринимает компания на данном этапе, а также от инвестиционных возможностей предприятия в рекламную поддержку продукта. Далее разберем основные моменты данного этапа подробно.
Стадия запуска нового товара на рынок характеризуется небольшим объемом продаж с достаточно умеренным или небольшим темпом роста. Новый товар или услуга постепенно начинает распространяться по каналам сбыта, целевая аудитория недостаточно осведомлена о существовании товара, продукт не является легкодоступным. Постепенно происходит накопление знания о товаре. Часто стадия запуска может быть убыточной из-за больших первоначальных затрат на развитие товара (реклама, специальные ценовые и сбытовые акции, промо для потребителей, оплата выкладки товара).
Уровень конкуренции на стадии внедрения обычно достаточно низок, так как предполагается, что компания выпускает совершенно новый товар с исключительными дифференцирующими свойствами, которых пока не у конкурентов. Именно уникальные свойства обеспечивают возможность роста.
На этапе внедрения могут быть использованы две разные стратегии ценообразования: стратегия «снятия сливок» или стратегия низких цен. Стратегия «снятия сливок» используется в случае, если товар обладает сильными конкурентными преимуществами и потребитель не чувствителен к цене. Стратегия низких цен используется дл построения высокого охвата и быстрого захвата рынка.
Читать дальше
Определяя основные действия, заметим, что пяти этапам жизни товара фактически со¬ответствуют три режима политики рекламных ас¬сигнований: быстрый рост - стагнация или медленное снижение - резкое падение. Если организация, не дожидаясь нижних пределов спада реализации, начинает выводить на рынок новый продукт, кривая ассигнований на рекламу приобретает спиралевид¬ный характер, подразумевающий последователь¬ное чередование информирующей, увещевательной и напоминающей рекламы.
Заметим, что концепция жизненного цикла товара служит в основном для понимания ди¬намики функционирования продукта на рынке. В рек-ламном бизнесе острота реакции на изменения во внутренней и внешней рыночной среде - главное условие успеха. Это отно¬сится к экономическому аспекту функциониро¬вания рекламы, связанному с конкретным жизненным циклом товара. Относительно же других осо¬бенностей и реализации информирующей, увещевательной и напоминающей рекламы, то продолжительность, интенсивность и особенности ее будет определена рядом факторов:
1. Степенью сложности ознакомления потре¬бителей с новым товаром. Эти проблемы обычно значимы для товаров промышленного назначения, и ме¬нее серьезны - для товаров широкого потребления. В зависимо¬сти от этого фактора и формируются основные задачи и конкретные приемы информирующей рекламы;
2. Особенностью целевой аудитории, конкретной для дан¬ного товара, выступающей как «качественный» фактор эффек¬тивности увещевательной рекламы;
3. Уровнем развития рынка товаров-аналогов и конкуренцией среди производителей данной группы това¬ров;
4. Мощностью товаропроводящей сети;
5. Достаточностью ассигнований для привлечения профес¬сионалов к проведению рекламной кампании, а также обеспече¬ния достаточно интенсивного и продолжительного воздействия напоминающей рекламы.
Читать дальше
В заключение отметим, что выбранная для анализа тема является актуальной в современном мире, так как на рынок постоянно выводятся новые товары, проходя все те же стадии – разработку, вывод на рынок, рост, насыщение, спад. И поэтому производителям, специалистам по маркетингу и рекламе важно понять стадию и определить нужные действия и бюджет кампании по продвижению товара.
Задачи рекламы на различных стадиях жизненного цикла товара отличаются – на начальных они направлены на рост и продвижение, на последнем этапе же фактически отсутствуют рекламные кампании или они связаны с динамикой движения товара.
В ходе развития данной темы появляются новые вопросы, связанные с особенностями товара. Это определено тем, что интенсивность и процесс ознакомления зависит от каждого отдельного товара. Даже зная все стадии и особенности поведения товара и потребителей на них, сложно действовать стандартно, постоянно появляются новые аспекты.
В результате проведенной работы поставленные цели и задачи исследования были выполнены, рассмотрены необходимые вопросы и сделаны выводы.
Читать дальше
1. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. — М.: Книжный мир, 2003, - 895 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2012, – 688 с.
3. Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. – М.: Инфра – М, 2009, – 60 с.
4. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2010. – 360 с.
5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2011.- 400 с.
6. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 518 с.
7. [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.aup.ru/-bооks/м21/3.htm
8. [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.grandars.ru/-student/marketing/marketing.html.
Читать дальше
15 страниц
88% уникальность
2014 год
2 просмотров
