Контроль и ревизия маркетинга. Разработка рекламной кампании, характеристика этапов. Каким образом стоматологическая клиника, изучающая спрос на медицинские услуги, может использовать таким методы маркетинговых исследований как наблюдение и экспериме

Рекламная компания представляет собой комплекс рекламных мероприятий, которые направлены на достиже¬ние конкретной цели в рамках разработанной маркетинговой стра¬тегии рекламодателя. Рекламная кампания является главным инструментом реализации рек¬ламной стратегии, а также выступает инструментом тактического планирова¬ния рекламной деятельности компании. Из базового определения можно сделать вывод: – рекламная кампания – это процесс, включающий в себя несколько последовательных этапов, где первый шаг - это постановка маркетинговых целей, а последний шаг – это анализом эффективности; – рекламная кампания предполагает комплексное использование различных рекламных средств. Планирование рекламной кампании предусматривает следующие направления: 1) постановка основных целей и определение целевого рынка (идентификация целевой группы); 2) разработка стратегии и тактики (разработка непосредственно самой рекламной кампании); 3) разработка стратегии и тактики выбора рекламных средств. План рекламной кампании разрабатывается на основе маркетинговой программы производителя, которая зависит от конкретной ситуации на рынке. Главная функция рекламы в маркетинге — информирование потребителя о свойствах товаров и услуг и деятельности производителей. Через эту функцию и следует рассматривать всю рекламную деятельность. Можно задействовать престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся. [1] Эффективность воздействия рекламы на потенциальных потребителей определяется содержащейся оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы намного снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида: • объективные аргументы — логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции; • субъективные аргументы — формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации.

Прибыль в стоматологическом бизнесе зависит от нескольких факторов. Воздействуя на каждый фактор, можно повлиять на рентабельность клиники. 1. Количество потенциальных клиентов. Это те люди, которые еще не воспользовались услугами, но уже знают о них. Они либо позвонили, либо зашли на сайт стоматологической клиники, либо просто проходили мимо и заглянули в стоматологию. 2. Конверсия – это показатель того, какой процент потенциальных клиентов становятся клиентами реальными. 3. Средний чек 4. Частота посещений. Этот коэффициент показывает, сколько раз за определенный промежуток времени к вам приходит один и тот же человек. Если мы берем год, оказывается, что один и тот же клиент приходит к вам дважды. Может быть чаще, может быть реже – здесь также высчитывается среднее значение. 1. Предложения для стоматологической клиники по использованию метода наблюдения. Если в клиники постоянно ведется клиентская база, то на её основе необходимо определить: - общее число клиентов, которые пришли в клинику за определенный период; - сколько клиентов пришло повторно за определенный период; - сколько новых клиентов пришло за определенный период; - каков средний чек клиента. Такое наблюдение позволит оценить частоту посещения и её зависимость от различных факторов. Отдельно можно оценить количество клиентов в будни и выходные дни. Также целесообразно вести и анализировать базу потенциальных клиентов. В дальнейшем необходимо оценить, какое число клиентов и базы потенциальных перешло в постоянную клиентскую базу. Если есть подозрения, что низкая конверсия связана с неэффективной работой администраторов, то можно совершить несколько пробных звонков в клинику и понаблюдать за тем, как администраторы разговаривают с клиентами. Эффективный метод – это проверка стоматологии «тайным покупателем». Такой способ позволит определить, насколько четко соблюдаются регламент общения администраторов с клиентами и регламент оказания стоматологических услуг.

1. Алиева Л. И. Рекламная кампания своими илами. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. – 150 с. 2. Зорина Т. Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск, 2010. – 411 с. 3. Калужский М. Практический маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2012. – 176 с. 4. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования. – Инфра-М, 2011. – 119 с. 5. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2012. – 448 с. 6. Маркетинг. Теория и практика: учебник для бакалавров / под. ред. И. М. Синяева. – М.: Изд-во Юрайт, 2011ю – 652 с. 7. Маркетинговые исследования в здравоохранении: учебно-методическое пособие для студентов факультета ВСО дневного, вечернего и заочного отделений. / под. ред. проф. О. А. Васнецовой. – Москва: Авторская академия; Товарищество научных изданий КМК, 2008. – 209 с. 8. Маслова Т. Д. Стратегическое планирование маркетинга: учебное пособие / Т. Д. Маслова, И.О. Трушникова / под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г. Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012. – 96 с. 9. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с. 10. Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. проф. Л. П. Дашкова. – 5-е изд. – И.: Издателько-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 324 с.