позиционирование бренда хилти на рынке профессиональных строительных инструментов г. Хабаровска

Современная рыночная ситуация строится на жесткой конкуренции. В таких условиях каждое предприятие вынуждено искать новые варианты продвижения своего товара на рынке. В связи с этим возникает необходимость в разработке стратегии позиционирования предприятия и марки среди конкурентов.

---

Ищете ответы на контрольные ? Заходите на Work5 и оформляйте заказ.

---

. Позиционирование бренда заключается не просто в рекламе, но в широкомасштабной и хорошо спланированной стратегии, которая в конечном результате выводит предприятие на лидирующие позиции на рынке. Процесс позиционирования изначально строится на создании брэнда. Брэнд – это не просто торговая марка, это с точки зрения позиционирования, имидж товара, который продвигается на рынке. Любая марка, пройдя процесс брэндирования, становится брэндом, но не любая марка может стать известным брэндом. Для успеха брэнда на рынке предприятие вкладывается большие деньги и походит очень долгий путь от неизвестной марки товара до известной по всему миру. Таких предприятий множество в различных сферах деятельности человека, но в этой дипломной работе будет рассмотрен брэнд «Хилти» Данное исследование имеет своей целью изучить позиционирование бренда «Хилти» на рынке строительных инструментов Хабаровска. Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи: - раскрыть понятие «бренд»; - рассмотреть понятие «позиционирование»; - изучить основные этапы позиционирования бренда на рынке; - проанализировать методы исследования позиционирования бенда «Хилти»; - изучить карту восприятия бренда «Хилти»; - провести маркетинговый анализ положения бренда «Хилти» на рынке Хабаровска; - сделать предложения по дальнейшему позиционированию марки «Хилти» на рынке; - вывести экономическую эффективность реализации предложенных мероприятий. Актуальность данного исследования заключается в том, что позиционирования, которое построено по правилам рынка и разработано грамотными специалистами помогает реализовать программу максимум предприятия по выводу своей продукции на позиции лидера. Бренд «Хилти» на рынке строительным материалов Хабаровска на сегодняшний день еще не имеет таких позиций, в связи с этим необходимо провести анализ данного бренда и разработать стратегию дальнейшего позиционирования, с тем, чтобы вывести данную марку на уровень лидеров рынка. Как уже говорилось выше, процесс позиционирования связан с понятием брэнд. Брэнд, как имидж товара у марки «Хилти» уже имеется, потому как предприятие работает на рынке строительных инструментов довольно длительный срок. Однако брэнд «Хилти» еще не так известен на рынке Хабаровска, в связи с чем и возникает необходимость изучения и планирования его позиционирования на том рынке. У марки «Хилти» существует множество преимуществ, которые могут помочь предприятию стать лидером в области реализации строительных инструментов в городе Хабаровске. Объектом исследования является процесс позиционирования бренда на рынке. Предметом исследования является разработка стратегии позиционирования марки «Хилти» на рынке строительных инструментов Хабаровска. Для написания данного исследования были использованы такие научные методы, как проведение маркетингового исследования с использованием выяснения общественного мнения (проведения фокус-группы), анализ полученных данных, т.е. синтез полученной информации, анализ источников по данной теме. Среди использованных источников можно выделить Грин Э., Бейверсток Э., Надо Р., Дж. Г. Бойетт, Пустынникова А., Секстон Д. и другие. Основная литература имеет иностранное происхождение. Это связано с тем, что связи с общественностью и технологии позиционирования бренда в России только зарождаются, в связи с этим маркетологи в своей работе опираются на иностранный опыт. Однако стоит отметить, что российские авторы имеют опыт анализа адаптации иностранных канонов PR и маркетинга к российской реальности. В связи с этим их работы зачастую несут в себе больше практической значимости для изучения российских предприятий, чем зарубежные. Поэтому в данной работе были использованы труды как иностранных, так и отечественных авторов.

Таким образом, в понятие бренд входит все те атрибуты продукта, которые создают его образ в представлении потребителей. Создание бренда помогает потребителям быстрее сделать выбор в пользу того или иного товара. Потребитель, делая свой выбор, начинает со временем ориентироваться на марку, зная, что она в себя включает. Позиционирование - это процесс формирования и продвижения данного образа на выбранном рынке среди всех потребителей. С помощью разработанной стратегии позиционирования предприятие способно сформировать в представлении потребителей четкое представление о своей продукции. Процесс позиционирования включается в себя несколько этапов: - изучение рынка; - изучение представлений потребителей о товаре, как абстрактной единицы; - формирование образа товара с точки зрения потребителей; - маркетинговые исследования позиции товара на рынке; - составление отчета о позиционировании. Для изучения процесса позиционирования марки «Хилти» на рынке Хабаровска были использованы количественные (массовый опрос) и качественные (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методы исследования. В частности, был проведен опрос, который подразумевал заполнение таблицы с характеристиками торговых марок строительных инструментов на рынке Хабаровска оценками по 5-балльной шкале. Также была проведена серия фокус-групп. Для проведения данных исследований была определена генеральная совокупность, в которую вошли мужчины в возрасте 25-55 лет с уровнем достатка от 20000 рублей в месяц. Минимальная выборка по расчетам составила 205 человек (в основе расчета лежали данные о количестве клиентов магазина строительного инструмента за один день). Также для исследования позиции брэнда «Хилти» на рынке Хабаровска был использован метод семантического дифференциала, который позволил выявить отношение потребителей к данной марке с точки зрения субъективности. Данный метод исследования строится на основе сопоставления факторов, присущих объекту исследования. Этот метод состоит из следующих этапов: - Формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений, для описания тестируемых объектов (названий, концепций, видов упаковки, брендов и т.п.). - Математическая обработка полученной матрицы данных: объект – респондент – шкала. - Размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Итогом исследования стал вывод о том, что по фактору качества наиболее близкими к идеальному продукту оказываются марки Хилти и Девольт, а по фактору цены Бош и Макита. Оценивая совокупность критериев можно сделать вывод о том, что наиболее близкой к идеальной по критерию соотношения цены и качества является марка инструмента «Хилти». Другие марки, в частности «Девольт» и «Блэк энд Деккер» имеют более низкие показатели качества, и, соответственно цены. Марки «Бош» и «Макита» имеют хорошее качество и приемлемую цену, но по категории «качество» проигрывают марке «Хилти», в связи с чем утверждение о том, что марка «Хилти» является идеальной можно считать обоснованным. Далее была построена карта восприятия марки «Хилти», которая показала, что самым дорогим и качественным является инструмент марки «Хилти», затем идут марки «Бош» и «Макита». Недорогим и самым некачественным инструментов является марка «Девольт». Более дорогим и качественным по сравнению с «Девольт» является марка «Блэк энд Деккер». В рамках построения карты восприятия был также использован метод шкалирования, который позволяет распределить качественные характеристики по значимости для потребителя. Анализ карты восприятия показал, что в глазах потребителя, марки «Хилти» и «Бош» практически не отличаются друг от друга по уровню комфортности обращения к производителю. Различия по своим качественным характеристикам у этих брэндов также незначительны, однако можно отметить, что «Бош» в целом, по результатам исследования, расположен выше по данной оси, чем «Хилти». В самом кратком изложении ценностное предложение для «Хилти» выглядит следующим образом: • целевой рынок – мужчины в возрасте 20-60 лет; • предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды – высокое качество по привлекательной цене, доступность, долговечность, удобство в использовании, практичный дизайн; • диапазон цен (по сравнению с конкурентами) – высокая цена на рынке данных товаров. Таким образом, проведенное исследования, структурированное в отчет о позиционировании и ценностное предложения привело к следующим выводам: - брэнд Хилти на рынке Хабаровска на сегодняшний день не занимает лидирующие позиции, однако имеет хорошие предпосылки для реализации данной цели; - основной конкурент на рынке строительных инструментов Хабаровска для Хилти – Макита, которая имеет более низкие цены и такой же уровень качества; - ближайший конкурент для Хилти – Бош, который имеет примерно такие же показатели по всем параметрам оценки. Развитие имеющегося положения предприятия на данном рынке позволит вывести брэнд Хилти на лидирующие позиции, при условии разработки адекватной маркетинговой стратегии. Бренд «Хилти» на сегодняшний день занимает второе место среди производителей строительных инструментов на рынке Хабаровска. Проведенный маркетинговый анализ ситуации на рынке и положения марки на данном рынке показал, что стратегией для продвижения марки на рынке Хабаровска - диверсификация. Проведение данной стратегии можно предположить следующий экономический эффект: • увеличение собственных затрат; • увеличение прибыли; • рост количества постоянных клиентов; • открытие дополнительных магазинов (и других точек продаж) под этим брендом; • достижение цели маркетинга.

1. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов / М.: Эксмо, 2008 2. Агеева Н.Г., Дмитриев О.Н., Минаев Э.С., «Менеджмент для инженеров» т.1. «Высшая школа»/ «Доброе слово» М., 2002. 3. Агеева Н.Г. Стратегический план развития корпорации. Методические указания к курсовой работе, М. 2003. 4. Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004. 5. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 2010. 6. Борисов Ю. Забыть Герострата // Игры в «Русский M&A». — М., Спец-адрес, 2005. 7. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. М., 2001. 8. Бейверсток Э. Заставьте слово работать на вас // М.: «АСТ», 2004 9. Брукс П. Копирайтинг. Как написать рекламу, которая будет продавать // М.: Бератор-Пресс, 2005 10. Ворошилов В. Техника и технологии СМИ // М.: Изд-во Михайлова В.А., 2008 11. Векслер А., Тульчинский Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность // М.: PR-Эксперт, 2009 12. Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. — СПб.: БХВ, 2005. 13. Грин Э. Креативность в паблик рилейшенз // СПб.: Нева, 2008 14. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. — М.: «Вершина», 2008. — 136 с. 15. Гусев Ю.В. Стратегическое управление: Учебное пособие. – Новосибирск, НГАЭиУ. 2005. – Ч. 1. 16. Джозеф Г. Бойетт, Джимми Т. Бойетт Путеводитель по царству мудрости. Лучшие идеи мастеров управления. – М.:Олимп-Бизнес, 2002. с. 194 17. Данилова Е. Информационное развитие социальных систем // М.: «Рип-Холдинг», 2002 18. Демин Ю. Бизнес PR // М.: Бератор-пресс, 2007 19. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса: Концепции и методы планирования: Учебное пособие. – М.: Финпресс, 2008. 20. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления: Учебное пособие. – М., 2008. 21. Иванченко, Г. В. Реальность Паблик Рилейшнз. — М: Смысл, 2009. 22. Игнатов А. Кузьменко М. Формирование зон сбыта и рентабельность // РИСК: Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция. 2003. №2. С. 48-55 23. Ляпина Т. Бизнес и коммуникации или Школа современной рекламы //М.: Альтпресс, 2006 24. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/Под ред.проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшен», 2004. (Университетская серия). 25. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М: Новосибирск: Сибирское соглашение, 2009. 26. Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». — Саратов: «Научная книга», 2003. — 96 с. 27. Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. // М.: Мир, 2008 28. Маккормак М. 90 правил ведения бизнеса в эпоху Интернета // М.: «АСТ», 2003 29. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов / М.: Гребенникова И.Д., 2008 30. Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? — М.; 2003 31. Портер М. Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран / Пер.с англ.под ред. В. Д. Щетинина. – М.: Международные отношения, 1993. 32. Пустынникова Искусство управления каналами сбыта. // Управление компанией. 2003. №9. С. 12-17. 33. Рапай К. Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему /М.: Альпина Бизнес Букс, 2010 34. Рашкофф Д. Медиа вирус // М.: Политиздат, 2003 35. Рыцарева Е. Хозяин сети// Эксперт, № 36, 2006 36. Секстон д. Университет Трампа Брендинг 101 / М.: Попурри, 2010 37. Соболев С. Пиар-агенты рассекретили информацию. Коммерсантъ № 69 (4124) (17 апреля 2009). 38. Сэнг К. 1001 способ мотивации.// М.: Росмэн-Пресс, 2004 39. Ситников В. Техника и технологии СМИ //М.: «Эксмо», 2006 40. Траут Дж. Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса/ СПб.: Питер, 2010 41. Тамберг В.В., Бадьин А.В. Новая рыночная ниша. От идеи к создания востребованного продукта / М.: Эксмо, 2008 42. Тангейт М. Мужские бренды: Создание и продвижение брендов для сильного пола / М.: Альпина Паблишерс, 2010 43. Траут Дж, Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции /СПб.: Питер, 2010 44. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы / СПб.: Питер, 2008 45. Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей / М.: Альпина Бизнес Букс, 2009 46. Тальская М. Попасть под третий эшелон//Эксперт, № 34, 2006 47. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. Издательство: Вильямс, 2005 г 48. Уиллкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. // М.: Имидж-Контакт, 2006 49. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг - Питер, 2006. — 346 с. 50. Финк К. Стратегический газетный менеджмент // М.: «Федоров», 2007 51. Хаксевер Кенгиз, Рассел Роберта С., Рендер Барри, Мердик Роберт Г. Управление и организация в сфере услуг: теория и практика. - Санкт-Петербург.: Питер, 2002. 52. Юданов А.Ю. Конкуренция: Теория и практика. – М.: - Тандем, 2006. 53. PR сегодня: новые подходы, исследования, мировая практика // пер. Дубицкий О., Лисов В., Маслова Е., Михеев А., Полунин А., Савельева И., - М.: Инфра-М, 2002 54. Сценарий фокус-группы http://www.designgroup.ru/news/print.php?subaction=showfull&id=1203109320&archive=&start_from=&ucat=40& 55. Расчет ошибки и размера выборки [http://www.gortis.info/index.php?Itemid=308&id=340&option=com_content&task=view] 56. Официальный сайт Hilti [www.hilti.ru]