Актуальность исследования определяется тем, что эмоциональный
компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к
объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией,
антипатией, нейтрально или противоречиво. Производство социальной рекламы –
это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в
социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать
обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в
случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки.
В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с
человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т.д. Во
всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность.
Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной
концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются
заметной государственной поддержкой.
Специальных учебников и статей по социальной рекламе, переведенных на
русский язык, в настоящее время крайне мало. Особенности психологического
воздействия социальной рекламы изучены Г.
С сервисом Work5 написание докторской диссертации в Ростове станет проще.
.Г. Николашвили, специалистам АНО
«Лаборатория социальной рекламы»: И. Батырь, А. Колчановой, В. Коркиной, А.
Савельевой, М. Шацкой и др.
Таким образом, цель данной работы – изучить особенности
психологического воздействия социальной рекламы.
В связи с поставленной целью необходимо выполнить следующие задачи:
1. Рассмотреть психологические аспекты социальной рекламы.
2. Изучить особенности манипуляция сознанием в социальной рекламе.
3. Рассмотреть цвет и психология восприятия социальной рекламы .
Психологические аспекты социальной рекламы
Социальная реклама — это реклама не товара, а отношения к окружающей
действительности.
Социальная реклама представляет общественные и государственные
интересы и направлена на достижение патриотических, благотворительно-
гуманитарных целей.
Можно сказать, что социальная реклама — это современный способ
распространения общественно значимого, важного или полезного материала,
осуществляемый методами рекламы в интересах общества[1].
Главная цель социальной рекламы, как отмечает Е.В. Степанов, -
привлечь внимание и сформировать определенное отношение общества к
социальным и государственным проблемам[2], и в перспективе - изменить
поведенческую модель общества, а цель коммерческой рекламы - сформировать
благоприятное отношение целевой аудитории к товару/услуге, стимулировать
приобрести этот товар/использовать услугу. Кроме этого, целевые аудитории
двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой
рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все
общество, или значительная его часть. Если коммерческая, политическая
реклама свидетельствует о ценностях опосредованно, то социальная - прямой
показатель нравственного здоровья или нравственной деградации общества[3].
Е.В. Степанов считает, что коммерческая реклама приукрашивает
действительность, социальная - стремится реально взглянуть на мир и
изменить его к лучшему. Коммерческая соблазняет, социальная отрезвляет,
вразумляет. В коммерческой рекламе сразу виден спонсор[4]. На взгляд А.
Солодовниковой, не со всеми положениями этого утверждения можно
согласиться. Социальная реклама тоже может приукрашивать действительность
или, наоборот, её устрашать, а вовсе не показывать реальность. Социальная
реклама также способна в какой-то мере соблазнять, показывая заманчивую
альтернативу другой жизни, достичь которой не так уж и сложно. Достаточно
набрать номер телефона доверия, или бросить окурок в урну, или поговорить
со своим ребенком. Вопрос спонсорства не является принципиальным для
определения понятия социальной рекламы, в чем мы убедились, сопоставляя
рекламу при поддержке Газпрома и Русской страховой компании[5].
Г.Г. Николашвили разделяет психологические аспекты социальной рекламы
на когнитивные и эмоциональные[6].
Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация
воспринимается человеком. Изучение когнитивных аспектов предполагает анализ
ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие,
внимание и память, мышление и речь, представление и воображение и др.
Остановимся подробнее на некоторых из них.
Одним из важных элементов когнитивной деятельности является ощущение.
Под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств
предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на
органы чувств. Ощущение — первичный познавательный процесс. Способность
испытывать ощущения называют чувствительностью.
В рекламной деятельности чаще всего используют зрительные, слуховые,
вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды
ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений,
возникающих при восприятии рекламы.
Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в
психологии получила название внимание.
Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная
конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах
воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из
сотни рекламных сообщений, обрушивающихся ежедневно на человека, он
усваивает едва ли не треть и при этом только десятая часть имеет хоть какой-
то шанс повлиять на его поведение. Следовательно, на бессознательном уровне
потребитель тщательно отбирает поступающую информацию.
Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее
то, с чем связана его дальнейшая деятельность (то есть будущее), а также
то, к чему у него имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной
становится реклама, которая учитывает планы и интересы людей. В этом смысле
социальная реклама должна быть более эффективна, чем коммерческая, так как
в ней затрагиваются темы, имеющие прямое отношение к каждому. Задача
изготовителя социальной рекламы заключается в том, чтобы убедить человека,
что эта проблема касается именно его.
Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может
происходить через некоторое время при отсутствии повторения, под
воздействием новой информации, в результате заболевания и в ряде других
случаев. Даже самая интересная и важная информация может не сработать, если
она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации
рекламного призыва.
В отечественной рекламной практике используется в основном один способ
добиться запоминания — повторение. Однако здесь возникает проблема
соблюдения баланса: повторять, но не надоедать. Решить ее можно, например,
с помощью следующих способов, позволяющих стимулировать запоминание
рекламы, не надоедая при этом адресату сообщения:
использование юмора;
ритмическая организация рекламного сообщения, его стихотворная
форма;
использование ассоциативных полей (особенно для запечатления
связи названия фирмы с ее профилем);
включение в сообщение узнаваемых знаков и символов;
соблюдение преемственности узнавания;
исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного;
обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на
уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне
неосознаваемых эмоциональных образов[7].
Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет
эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему
субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование
психологических аспектов рекламной деятельности предполагает в том числе
анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное
отношение к рекламе, формирующее в конечном счете поведенческую реакцию
общества.
Эмоциональная память, как и зрительная, очень устойчива. Она работает
по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Сильное
влияние на нее оказывает яркость впечатлений. Характерна в этом отношении
сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией.
Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды
памяти, воздействует на поведение человека.
Эмоции могут быть позитивными и негативными. Позитивные эмоции
стимулируют субъект достичь цели, негативные — избежать в дальнейшем
объектов, вызывающих неприятное состояние. В рекламе обычно широко
используются негативные эмоции.
Любые сильные эмоции, даже негативные, очень благоприятно влияют на
процесс запоминания. Реклама, вызвавшая злость или досаду, запомнится, как
минимум, ничуть не хуже, чем реклама, вызвавшая смех.
В социальной рекламе могут использоваться следующие негативные эмоции:
эмоция страха, эмоция стыда, эмоция страдания, эмоция, вызванная угрозой
потенциальной потери,
Таким образом, негативные эмоции затрагиваются в рекламе достаточно
часто. Однако злоупотреблять ими не стоит. Так же, как и давать единственно
верный выход из проблемы.
Считается, что в рекламе, особенно социальной, гораздо лучше
использовать позитивные эмоции, ведь в большинстве случаев поведение
человека организуется по принципу: поиск приятного — избегание неприятного.
Вместе с тем, как уже было сказано, любая сильная эмоция способствует
запоминанию, поэтому рекламе желательно вызывать у потребителя
положительные эмоции, но не обязательно.
К основным позитивным эмоциям относятся: эмоция интереса, эмоция
радости. Одним из наиболее популярных средств, вызывающих у людей
позитивные эмоции, является юмор, использование комических ситуаций.
Полученные эмоции сопровождаются смехом и экспрессией, что самым
благоприятным образом сказывается на восприятии рекламы, способствует
положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает хорошее его
запоминание. Иногда положительные эмоции от удачной смешной рекламы
настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим
людям, стремятся, чтобы другие тоже это увидели или услышали[8].
Манипуляция сознанием в социальной рекламе
В современной трактовке понятие манипуляция рассматривается как
воздействие на человека (группу людей) с целью побуждения к действиям,
противоречащим его (их) собственным интересам. Следует заметить, что от
иных видов психологического воздействия манипуляцию отличает закрытый
характер: скрываются не только цели, намерения и интересы активной стороны,
но и сам факт преследования иных, кроме декларируемых, целей. При этом
реальные цели и мотивы манипуляторов практически всегда расходятся с
декларируемыми. Разница между манипуляцией и внешне схожим с ней приемом
так называемого скрытого воздействия состоит в стремлении активной стороны
к достижению одностороннего выигрыша[9].
Возможности для манипулирования восприятием расширяются благодаря
тому, что современный потребитель информации буквально «тонет» в изобилии
фактов, мнений, оценок. Появился даже термин «многослойный человек». Для
сознания такого человека характерны полное смешение понятий и отсутствие
взаимосвязи событий. Единственная система, в которую он способен
подставлять отдельные факты, — это система уже сложившихся в нем
стереотипов. Такая система ориентирована главным образом на борьбу добра со
злом, но что есть в данном случае добро и что есть зло — принимается им на
веру.
В зависимости от психологических механизмов воздействия на потребителя
выделяют различные манипулятивные технологии. В частности, особую группу
представляют технологии, направленные на создание благоприятных установок
реципиентов на освещаемую проблему. Сюда входит специальный порядок тем и
проблем, затрагиваемых в рекламных сообщениях, создающий особое состояние
сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает
искомую реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный момент,
когда такая реакция оказывается наиболее благоприятной.
Другую группу технологий составляют способы трансформации
информационного потока. Самыми распространенными из них являются:
искажение информации (в форме откровенной лжи или частичное);
использование понятий, находящихся в семантическом поле близко к
тем, которые бы объективно отразили реальность, но в отличие от них имеющие
другое значение;
использование в аргументах специально подобранных фактов без
учета других, которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точку зрения.
Часть информации в рекламе с применением манипулятивных технологий
может быть преднамеренно скрыта от населения[10].
Основной способ манипулятивного воздействия на аудиторию, используемый
в социальной рекламе, — это эксплуатация существующих в массовом сознании
стереотипов путем их усиления, противопоставления, ослабления и т.д.
Под массовым сознанием понимается сочетание установок, сформированных
вне этого сознания, и выводов, полученных в результате самостоятельного
анализа их индивидом или группой людей. Заложенная в самой природе
массового сознания готовность принять установки извне приводит к тому, что
основной составляющей общественного мнения являются стереотипы. А
стереотипы очень выгодны с точки зрения управления. Вообще для человеческой
природы характерно то, что она более податлива к формированию стереотипов,
чем к выработке собственных позиций.
Для формирования стереотипов существуют разные способы:
заражение (процесс неконтролируемый, спонтанный);
убеждение (апелляция к рационально-логическому мышлению
индивида);
внушение, или суггестия (один из методов манипуляции)[11].
Следует заметить, что убеждение может превращаться в Открытое
давление, однако последнее нельзя считать манипуляцией. В отличие от
манипуляции открытое давление представляет собой воздействие, цель которого
сразу обозначается.
Манипуляция восприятием — процесс очень сложный. И его нельзя всегда
однозначно рассматривать как насилие над людьми — субъектами восприятия.
Однако сколько бы ни было способов манипуляции, практический опыт
доказывает: ни одним человеком невозможно манипулировать до бесконечности.
Помимо того, что у человека есть способность к внушаемости, у него имеется
целый арсенал психологических защит, которые включаются неосознанно.
Психические процессы вступают на защиту личности от манипуляции.
Цвет и психология восприятия социальной рекламы
Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда
привлекает, успокаивает, способствует лучшему восприятию информации.
Известно, что «картинка» в рекламе является привлекающим восприятие
сигналом.
Известно, что иллюстрацию в рекламе используют и для создания имиджа,
впечатления. Еще одна иллюстративная ошибка - заштампованность. Привычное
дело видеть в рекламе муки или сахара - мешок. Как-то мы разбирали этот
штамп на одном из семинаров. Газетные дизайнеры сначала говорили, что мука
и сахар, действительно, продаются мешками и что тут еще можно придумать. А
потом сами же и придумали огромное количество образов, многие из которых
были очень интересными. Надеюсь, что кто-то из них стал пользоваться ими в
дальнейшем для рекламы муки и сахара, пусть даже и продающихся мешками.
В создании образа с помощью иллюстрации большое значение имеет цвет.
Цветовая гамма характерна для телевидения, иллюстрированных журналов и
наружной рекламы. Цвет может сказать многое, заменить слова или преобразить
их.
Иногда с помощью цвета идет выделение отдельных элементов рекламного
обращения. При этом необходимо учитывать психологию воздействия цвета[12].
Существует целая таблица цветов и их воздействия на нашу психику. В
частности, синий цвет как бы подчеркивает дистанцию и подсознательно
поднимает авторитет, статус носителя цвета (поэтому во многих странах
полицейские носят синюю форму). Такие цвета, как фиолетовый, лиловый,
пурпурный, несут достаточно тяжелый оттенок и вызывают угнетающие
эмоции[13].
Зависимость уровня восприятия рекламы от цвета текста и цвета фона
представлена в следующем перечне (выбранные цветовые сочетания расположены
по степени ухудшения их восприятия): синий на белом, черный на желтом,
зеленый на белом, черный на белом, желтый на черном, белый на черном,
зеленый на красном, красный на желтом, белый на синем, красный на белом,
синий на желтом, оранжевый на черном, оранжевый на белом, желтый на синем,
белый на зеленом, красный на зеленом, коричневый на белом, белый на
коричневом, коричневый на желтом, желтый на коричневом, белый на красном,
желтый на красном.
В связи с этим очень показательны развешанные некогда в метро плакаты,
где белыми буквами на красном фоне было напечатано, сколько преступлений
раскрыто за первое полугодие 2004 г. Исходя из приведенного перечня, эта
информация практически не должна была восприниматься адресатами сообщения.
Одной из самых ярких иллюстраций важности работы с цветом является
пример из коммерческой рекламы — эпизод из истории «войны» брендов «Pepsi»
и «Coca». Когда в начале 60-х гг. «Pepsi-Cola» искала свой фирменный цвет,
сочетания синего с белым и красным тогда еще придумано не было. Место
нынешнего белого занимал серый цвет, при этом «Pepsi» не могла повысить
уровень продаж. Тогда психологи «вычислили» цветовую ошибку. Оказалось, что
серый цвет в сочетании с синим дает депрессивный эффект. Он не повышает
аппетита, не вызывает позитивных чувств, симпатии, желания приобрести
именно этот продукт. Как только компания изменила логотип на тот, который
теперь общеизвестен, заменив серый цвет белым, уровень продаж резко пошел
вверх — настолько, насколько это было необходимо, чтобы завоевать рынок и
выйти на конкурентоспособный уровень.
К сожалению, невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта
применения цвета в рекламе. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми
сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных
людей, ведь в поведении существенную роль играют культура и традиция.
В целом психология в рекламе начинается не с того, как влиять на
человека, а ориентируется в первую очередь на фактор личности — условно
говоря, на то, кто этот человек.
Заключение
Главная цель социальной рекламы – привлечь внимание и сформировать
определенное отношение общества к социальным и государственным проблемам, и
в перспективе – изменить поведенческую модель общества.
Психологические аспекты социальной рекламы делятся на когнитивные и
эмоциональные. К когнитивным ощущения и восприятие, внимание и память,
мышление и речь, представление и воображение. К эмоциональному компоненту
относятся различные эмоции. Эмоции могут быть позитивными и негативными.
Позитивные эмоции стимулируют субъект достичь цели, негативные — избежать в
дальнейшем объектов, вызывающих неприятное состояние. В социальной рекламе
могут использоваться следующие негативные эмоции: эмоция страха, эмоция
стыда, эмоция страдания, эмоция, вызванная угрозой потенциальной потери. К
основным позитивным эмоциям относятся: эмоция интереса, эмоция радости.
В зависимости от психологических механизмов воздействия на потребителя
выделяют различные манипулятивные технологии. В частности, особую группу
представляют технологии, направленные на создание благоприятных установок
реципиентов на освещаемую проблему.
В создании образа в социальной рекламе, как и в любой другой, большое
значение имеет цвет. Цветовая гамма характерна для телевидения,
иллюстрированных журналов и наружной рекламы. Цвет может сказать многое,
заменить слова или преобразить их. Иногда с помощью цвета идет выделение
отдельных элементов рекламного обращения. При этом необходимо учитывать
психологию воздействия цвета
Разумеется, без учета психологических аспектов невозможно сделать
полноценный рекламный ролик, но он не должен основываться только на них.
Список литературы
1. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб.
пособие для студентов вузов. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 191 с.
2. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии
//Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. - М., 2004.
3. Рекламное обращение // Социальная реклама [электронный ресурс] режим
доступа:
http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=5036
15 страниц
100% уникальность
2011 год
74 просмотров
