Разработка ценовой политики предприятия – дело сложное и важное. Если фирма начинающая, предлагаемые ею товары только появляются на рынке, надо для начала подумать о том, какую нишу ей хотелось бы занять, и какой процент потенциальной аудитории захватить, а затем, соответственно, выбирать стратегию образования цены. Дойдя до определенного уровня, компания расширяется, планирует увеличение доли присутствия, либо вовсе меняет ассортимент и целевую группу, а потому несколько меняет политику стоимости своей продукции.
В профильной литературе представлена отличная классификация типов ценообразования и используемых при этом стратегий. Это значит, что в их персональной стратегии ценообразования должны присутствовать в разных пропорциях элементы из нескольких вариантов. Ведь лидерства на рынке можно добиться только при гибком подходе к ценам и своим клиентам. Причем эта аксиома применима к любой отрасли. Главное – не навредить и найти те самые способы завоевания клиента. Очень важно ещё и не остаться без прибыли.
Цена – стоимость за товар или услугу, выраженная в денежном эквиваленте. Она обычно определяется за единицу товара, за объем продукции, за услугу. Цена косвенно выражает затраченные ресурсы на производство товара (услуги). К ним относится стоимость использованных материалов, сырья, времени и рабочих сил.
В цену также включают затраты на логистику, реализацию, рекламу, маркетинг. Рассмотрим само понятие и виды цен, применяемые в маркетинге.
Цена (услуги, товара) – стоимость, которая сложилась в результате взаимодействия между собой продавца и покупателя на рынках аналогичных товаров (услуг). Какие виды цен в маркетинге существуют? Договорная цена – стоимость, которая устанавливается при соглашении между сторонами. То есть цена в этом случае складывается не стихийно, она является результатом разовой договоренности продавца и покупателя. Зависит такая цена от конкретных условий, сложившихся на данный период времени. В группу «виды цен» входит и закупочная цена – стоимость продукции для дистрибьюторов, дилеров. Она фиксируется в договоре купли-продажи.
Оптовая цена – стоимость товара для покупателя, который товар при этом закупает партией и реализует в заводской упаковке. Один товар может перепродаваться несколько раз, проходя через целый ряд оптовиков. При этом каждый из них будет завышать оптовую цену, то есть к покупной цене будет прибавляться торговая наценка. Розничная цена – стоимость, по которой продавец реализует товар (услугу) конечному покупателю. Он использует данную продукцию для себя, работы или семьи. Розничная цена складывается из предыдущей практики взаимодействия продавца и покупателя. Данная стоимость фиксируется на ценнике или в договоре купли-продажи.
Самый сложный этап для продукции – начальный, когда она только завоевывает рынок. В этом случае именно цена станет определяющим фактором для многих покупателей. И об этом конкретном периоде мы поговорим.
Компания сразу может установить на свой товар минимально позволительную стоимость, и прибыль с его продажи тоже будет минимальной.
Подобная стратегия «прорыва» подходит только в том случае, если фирма готова предложить рынку большой объем своей продукции и насытить в короткое время спрос.
Низкую цену на товар предприниматели ставят иногда не только для проникновения на рынок, но и с целью устранить конкуренцию или добиться максимально возможного объема продаж до того, как появится аналогичный товар, предлагаемый конкурентом. Выгода здесь, понятно, не в прибыли, получаемой от каждой реализованной единицы, а в самих объемах продаж.
Эффективность этой стратегии ценообразования для малых и средних компаний будет максимальной в том случае, если они способны сконцентрировать производство на небольшом рыночном сегменте. Можно продавать товар по заведомо завышенной стоимости, используя стратегию, называемую «снятие сливок». В таком случае продукт ориентирован исключительно на аудиторию, готовую к покупке новинок, и цена говорит им об определенном преимуществе, уникальности перед остальными.
Эта политика подходит для таких отраслей, как, например, фармацевтика, где осуществляются большие расходы на производство (исследование, разработку) новой продукции. Но у данной стратегии ценообразования есть и недостаток – ею невозможно пользоваться на протяжении долгого времени.
Так, туристические компании на новый продукт сначала держат довольно высокие цены, а когда спрос начинает сильно падать, они вынуждены их снижать, чтобы завоевать клиентов уже с более низкими покупательскими способностями. Руководства некоторых предприятий, в той же сфере обслуживания, к примеру (рестораны, ночные клубы), пользуются стратегией так называемых престижных цен, равнозначной желанию позиционировать свои услуги (товары) в категории VIP.
В данном случае высокая цена, ассоциирующаяся с эксклюзивностью, неким престижем и статусом, является сигналом для состоятельных клиентов, на которых и рассчитывает фирма. При использовании иной стратегии ценообразования целевая группа, скорее всего, просто проигнорировала бы данный товар (услугу).
35 страниц
83% уникальность
2015 год
120 просмотров
