Теоретические аспекты восприятия бренда

Глава 1. Понятие и сущность бренда4 1.1. Теория и история бренда4 1.2. Основные характеристики бренда7 1.3. Разграничение бренда и торговой марки16 Глава.2 Психологические особенности восприятия бренда потребителем17 2.1. Эмоции потребителя, создаваемые брендом17 2.2. Влияние бренда на потребителя21 Глава 3. Специфика восприятия бренда потребителем22 Заключение25 Список использованной литературы28 ВведениеАктуальность исследования обусловлена, прежде всего, теоретической и практической значимостью вопросов, связанных брендом. Учитывая постоянное изменение ситуаций на рынке в данной сфере, многие вопросы приобретают особенную важность.  Нередко в повседневной жизни мы сталкиваемся со словом «бренд». Это слово фигурирует как в школах, институтах, так на экранах телевизоров. Что же такое бренд для людей? Услышав это слово, у человека возникает мысли о вещи, которая пользуется большим спросом, является модной и, соответственно, «брендовой», но, как правило, большой спрос на такую продукцию повышает ее цену, несмотря на которую, покупатель все равно ее приобретает. Большинство людей приобретают «брендовые товары», только ввиду своих эмоциональных ощущений, тем самым стараясь быть «в тренде» и следовать моде. Но как на человека влияет бренд, какие эмоции возникают при представлении «брендовой вещи» и почему вопреки высокой цене, человек склонен к покупке «брендовой продукции»? С данными вопросами может столкнуться каждый в своей обыденной жизни, что и обуславливают актуальность исследуемой темы. Целью работы является изучение бренда и его восприятия.Чтобы достигнуть цели, необходимо решить следующие задачи:1. Изучить теорию и историю бренда; 2. Рассмотреть основные характеристики бренда; 3. Исследовать разграничение бренда и торговой марки; 4. Изучить эмоции потребителя, создаваемые брендом; 5. Проанализировать влияние бренда на потребителя; 6. Рассмотреть специфику восприятия бренда потребителем. Объектом исследования является бренд. Предметом исследования данной работы является бренд и его восприятие потребителями. Глава 1. Понятие и сущность бренда 1.1. Теория и история бренда Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь, огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «товарный знак» или «торговая марка». В отечественной литературе можно встретить написании и «бренд», и «брэнд», ввиду заимствования допускается его двоякое написание. Итак, бренд – это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Торговая марка  повышает ответственность компании за продукцию, облегчает потребителям идентификацию продукции, гарантирует потребителям определенное качество. Товар может выпускаться на рынок как под маркой самого производителя, так и под частной маркой посредника, дистрибьютора или дилера. Также часть товаров может продаваться под маркой производителя, и часть – под частными. Марочные названия бывают следующими: индивидуальное марочное название (у компании свое название, у ее продуктов – свое); единое марочное название для всех товаров (единое название для компании и для ее продуктов); коллективные марочные названия для товарных семейств; торговое название компании в сочетании с индивидуальными марками товаров; зонтичная торговая марка (для целой товарной группы). В зависимости от масштаба продаж марки могут быть: локальными (для регионов), национальными (для всей страны), интернациональными (для нескольких стран), глобальными (для всего мира). Марка может быть совместной и объединяющей усилия нескольких компаний. При приобретении лицензии на имена и символы, ранее созданные другими производителям, марка будет лицензионной. При отсутствии марки как таковой продукты относятся к категории немарочных товаров или дженериков. Торговой маркой владеют почти все компании, но брендом – немногие. Сегодня бренд означает уже не всякую торговую марку, а лишь широко известную. На брендированный товар легче установить премиальные цены, он завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой, у него большая часть потребителей является лояльной. Согласно Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association), бренд – это «имя, термин, знак, символ или дизайн, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Очень коротко можно сказать, что бренд  – это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.   Бренд определяют также и как «Набор восприятий в воображении потребителя», и как «образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг», и как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».