Пресс-служба: функции, задачи и взаимодействие со СМИ

На создание этой статьи у нашей команды ушло 60 человеко-часов. В написании участвовали копирайтер, редактор, эксперт по связям с общественностью и контент-менеджер.

Что такое пресс-служба: функции и роль в современной организации

Пресс-служба управляет информационным полем организации и выстраивает коммуникацию с медиа. В 2024 году собственные пресс-службы имеют 92% российских компаний из списка РБК 500. Это подразделение подчиняется напрямую руководителю организации и координирует свою работу с PR-отделом и службой маркетинга.

🤔 Определение

Пресс-служба — это структурное подразделение организации, которое отвечает за взаимодействие со средствами массовой информации и управление информационной политикой компании.

Главная задача пресс-службы — создать и поддерживать позитивный информационный фон вокруг организации через профессиональную работу с медиа.

История пресс-служб в России началась в 1990-е годы. Первые подразделения появились в крупных компаниях и государственных структурах. Они помогали бизнесу выстраивать диалог с формирующимся медиарынком. За 30 лет институт пресс-служб прошел путь от простого информирования СМИ до комплексного управления репутацией.

✏ Заметка

В 1993 году появилась первая профессиональная пресс-служба в России. Ее создала компания «ЮКОС». Этот опыт лег в основу работы других корпоративных пресс-служб.

Работа современной пресс-службы строится на следующих принципах:

• оперативность в предоставлении информации;
• достоверность всех данных;
• открытость к диалогу со СМИ;
• системный подход к управлению репутацией;
• профессиональная этика в работе с журналистами.

📖 Пример

В 2023 году пресс-служба крупного российского банка обработала 12 тысяч запросов от журналистов. Каждый запрос получил ответ в течение двух часов. Это позволило банку войти в топ-3 самых цитируемых финансовых организаций России.

Пресс-служба отличается от PR-отдела и службы маркетинга своими задачами и инструментами. PR-отдел работает со всеми группами общественности — от клиентов до органов власти. Маркетологи занимаются продвижением продуктов и услуг. Пресс-служба концентрируется на работе со СМИ и формировании репутации организации через медиа.

Ключевые задачи и направления работы пресс-службы

Успешная работа пресс-службы строится на комплексном решении профессиональных задач. По данным исследования РАСО за 2024 год, круг обязанностей пресс-служб постоянно расширяется.

Основные направления работы современной пресс-службы:

• информирование СМИ о деятельности организации;
• управление репутацией компании в медиапространстве;
• мониторинг и анализ публикаций в СМИ;
• организация пресс-мероприятий;
• подготовка официальных заявлений;
• антикризисные коммуникации.

Информационное сопровождение требует системного подхода. Пресс-служба отслеживает значимые события компании и преобразует их в информационные поводы. Крупные российские организации выпускают 200–300 пресс-релизов в год.

✏ Заметка

В 2023 году 76% журналистов деловых СМИ назвали пресс-релизы основным источником информации о компаниях.

Управление репутацией — это ежедневная работа с медиаполем. Пресс-служба отвечает на запросы журналистов, комментирует события, опровергает недостоверную информацию. Современные пресс-службы работают на опережение — они формируют информационную повестку, а не только реагируют на внешние события.

Антикризисные коммуникации требуют особого внимания. По данным агентства «КРОС», 65% российских компаний в 2023 году столкнулись с репутационными кризисами. В таких ситуациях пресс-служба:

• готовит официальную позицию компании;
• координирует внешние коммуникации;
• проводит брифинги для СМИ;
• отрабатывает негативные публикации;
• поддерживает контакт с ключевыми журналистами.

📖 Пример

В 2024 году пресс-служба федерального ритейлера за сутки локализовала репутационный кризис. После сообщений о некачественной продукции пресс-служба организовала экстренный брифинг, предоставила результаты проверок и открыла горячую линию для СМИ.

Структура современной пресс-службы

В 2024 году структура пресс-службы формируется с учетом трех факторов:

• масштаба организации и количества информационных поводов;
• специфики отрасли и частоты контактов со СМИ;
• географии работы компании и взаимодействия с региональными медиа.

Грамотно выстроенная структура пресс-службы повышает эффективность коммуникаций и снижает репутационные риски организации.

В российской практике сложились три модели организации пресс-службы:

1. Базовая модель (до 5 сотрудников). Подходит небольшим организациям с умеренной медиаактивностью.
2. Расширенная модель (5–10 сотрудников). Используется в компаниях с активной информационной политикой.
3. Департамент по работе со СМИ (более 10 сотрудников). Создается в крупных корпорациях федерального уровня.

Пресс-секретарь: функции и компетенции

Пресс-секретарь — это голос компании в медиапространстве. В 2024 году успешный пресс-секретарь сочетает навыки спикера, журналиста и менеджера.

Ключевые обязанности пресс-секретаря:

• подготовка официальных заявлений;
• проведение пресс-мероприятий;
• консультирование руководства;
• работа с журналистским пулом;
• управление кризисными ситуациями.

Специалист по мониторингу СМИ

Оперативный мониторинг информационного поля помогает пресс-службе принимать взвешенные решения. По данным HeadHunter, спрос на специалистов по мониторингу СМИ вырос на 25% за 2023 год.

Основные задачи специалиста по мониторингу:

• отслеживание публикаций об организации;
• анализ тональности материалов;
• подготовка ежедневных дайджестов;
• оценка эффективности PR-кампаний;
• прогнозирование информационных рисков.

Копирайтер пресс-службы

Копирайтер создает тексты для внешних и внутренних коммуникаций. В отличие от рекламных текстов, материалы пресс-службы должны соответствовать стандартам деловой журналистики.

В зону ответственности копирайтера входит:

• написание пресс-релизов;
• подготовка справочных материалов;
• создание текстов выступлений;
• ведение корпоративных медиа;
• работа с социальными сетями.

Инструменты работы пресс-службы

Эффективность работы пресс-службы зависит от грамотного использования профессиональных инструментов. В 2024 году успешные пресс-службы сочетают традиционные форматы с digital-инструментами.

Основные инструменты современной пресс-службы:

• информационные материалы для СМИ;
• базы данных журналистов и медиа-карты;
• системы мониторинга и аналитики;
• digital-платформы для коммуникации;
• сервисы для рассылки и аналитики.

Пресс-релиз остается базовым форматом работы со СМИ. По данным «Интерфакса», ежедневно агентства получают около 1000 релизов от российских компаний. Качественный пресс-релиз отвечает на шесть главных вопросов: что, где, когда, как, почему и зачем произошло событие.

📖 Пример

Структура эффективного пресс-релиза:

«Компания «Технопром» открыла завод микроэлектроники в Калужской области. Инвестиции составили 2 млрд рублей. Предприятие создаст 300 рабочих мест. Завод будет производить компоненты для российских производителей смартфонов. Мощность — 1 млн единиц продукции в год».

Медиа-карта помогает выстраивать адресную работу со СМИ. В ней содержатся:

• контакты редакций и журналистов;
• тематические направления изданий;
• форматы материалов;
• требования к пресс-релизам;
• история взаимодействия.

✏ Заметка

По исследованиям АКМР, пресс-службы, использующие актуальные медиа-карты, получают на 40% больше публикаций по своим информационным поводам.

Digital-инструменты расширяют возможности пресс-службы:

• системы мониторинга соцсетей;
• сервисы рассылки пресс-релизов;
• платформы для онлайн-мероприятий;
• инструменты аналитики публикаций;
• облачные системы хранения данных.

В современных условиях важно создать экосистему инструментов, где каждый сервис решает конкретную задачу и интегрируется с другими элементами.

Организация взаимодействия со СМИ

Эффективная коммуникация со СМИ строится на системном подходе и долгосрочных отношениях с журналистами. По данным РАСО за 2024 год, 85% публикаций о компаниях появляются благодаря прямым контактам с представителями медиа.

Принципы работы со СМИ:

• оперативность предоставления информации;
• достоверность данных и фактов;
• доступность спикеров для комментариев;
• индивидуальный подход к каждому изданию;
• регулярная обратная связь.

✏ Заметка

Исследование «Медиалогии» показало, что 73% журналистов ставят оперативность ответа на первое место при оценке качества работы пресс-службы.

В 2024 году компании используют многоканальную коммуникацию. Успешные пресс-службы адаптируют информацию под форматы разных типов СМИ:

• деловые издания получают финансовые показатели и аналитику;
• отраслевые СМИ — технические детали и экспертные комментарии;
• общественно-политические издания — социальные аспекты и влияние на общество;
• региональные медиа — локальную повестку и местные проекты.

📖 Пример

Пресс-служба крупного промышленного холдинга создала разные версии пресс-релиза об открытии нового производства. Деловые СМИ получили информацию об инвестициях, отраслевые — о технологиях, региональные — о рабочих местах и социальных проектах.

Правила работы с журналистами:

• соблюдение дедлайнов и договоренностей;
• предоставление эксклюзивной информации;
• помощь в поиске экспертов и спикеров;
• организация интервью с руководством;
• информирование о значимых событиях.

В основе успешного взаимодействия со СМИ лежит баланс между информационной открытостью и защитой интересов компании.

Информационные мероприятия пресс-службы

Выбор формата мероприятия определяется информационным поводом и целями коммуникации. В 2024 году пресс-службы проводят как традиционные офлайн-мероприятия, так и онлайн-встречи со СМИ.

Пресс-конференция: подготовка и проведение

Пресс-конференция помогает донести важную информацию до широкой аудитории через прямой диалог со СМИ. По статистике, новости с пресс-конференций получают в 2,5 раза больше публикаций, чем обычные пресс-релизы.

Алгоритм организации пресс-конференции:

1. Разработка концепции и подготовка спикеров.
2. Формирование списка СМИ и рассылка приглашений.
3. Подготовка пресс-пакета материалов.
4. Организация площадки и технического обеспечения.
5. Проведение мероприятия и работа с публикациями.

✏ Заметка

В 2023 году 60% крупных компаний проводили гибридные пресс-конференции, совмещая офлайн и онлайн-форматы.

Брифинг как инструмент срочной коммуникации

Брифинг — это короткая встреча со СМИ для оперативного информирования по конкретному вопросу. Главное преимущество брифинга — скорость организации и четкий фокус на одной теме.

Особенности проведения брифинга:

• длительность 30–40 минут;
• один ключевой вопрос;
• лаконичные ответы спикеров;
• оперативная организация;
• прямая трансляция в соцсети.

Пресс-тур и особенности его организации

Пресс-тур позволяет показать работу компании изнутри и сформировать у журналистов глубокое понимание бизнеса. По данным PR-агентств, публикации после пресс-туров на 40% информативнее обычных материалов.

Этапы организации пресс-тура:

• разработка программы и маршрута;
• подбор локаций и спикеров;
• организация логистики;
• подготовка информационных материалов;
• сопровождение журналистов.

📖 Пример

В 2024 году технологическая компания провела пресс-тур на новое производство. Журналисты увидели процесс создания микросхем, пообщались с инженерами и протестировали готовую продукцию. По итогам вышло 50 развернутых публикаций в ведущих СМИ.

Оценка эффективности работы пресс-службы

В 2024 году успешные пресс-службы используют комплексный подход к оценке своей работы. Анализ эффективности строится на сочетании количественных и качественных показателей.

Ключевые метрики для оценки:

• количество и качество публикаций;
• охват целевой аудитории;
• тональность материалов в СМИ;
• цитируемость спикеров компании;
• уровень информационного присутствия.

✏ Заметка

По данным АКОС, 82% российских компаний ежемесячно анализируют эффективность работы пресс-службы по системе KPI.

Количественные показатели включают:

• число вышедших публикаций;
• процент позитивных материалов;
• количество эксклюзивных интервью;
• охват аудитории в разных типах СМИ;
• скорость реакции на запросы журналистов.

Качественные критерии оценки:

• соответствие публикаций ключевым сообщениям;
• влияние на репутацию компании;
• качество цитирования спикеров;
• глубина раскрытия темы в материалах;
• уровень доверия журналистского пула.

📖 Пример

Пресс-служба крупного интернет-ритейлера в 2023 году внедрила новую систему оценки эффективности. За год удалось увеличить количество позитивных публикаций на 35%, а время реакции на запросы СМИ сократить до 30 минут.

В современных условиях важно анализировать не только традиционные СМИ, но и присутствие компании в социальных медиа, телеграм-каналах и профессиональных сообществах.

Методы повышения эффективности:

• регулярный анализ медиаполя;
• корректировка информационной политики;
• обучение спикеров и сотрудников;
• внедрение новых форматов работы;
• развитие отношений с ключевыми СМИ.

Подведем итоги

Современная пресс-служба — это стратегически важное подразделение любой организации. Ее ключевая роль — обеспечение эффективной коммуникации между компанией и внешним миром через СМИ.

Основные выводы:

• пресс-служба формирует и поддерживает репутацию организации в медиапространстве;
• структура подразделения зависит от масштаба компании и специфики отрасли;
• эффективная работа строится на комплексе профессиональных инструментов;
• важен баланс между оперативностью и качеством коммуникации;
• необходима регулярная оценка эффективности работы.

Вопросы для самопроверки

1. Каковы основные функции пресс-службы в современной организации?
2. Чем отличается пресс-служба от PR-отдела?
3. Какие компетенции необходимы пресс-секретарю?
4. Перечислите основные инструменты работы пресс-службы.
5. В чем особенности подготовки пресс-релиза?
6. Какие существуют форматы пресс-мероприятий?
7. Как правильно организовать пресс-конференцию?
8. Каковы принципы эффективного взаимодействия со СМИ?
9. Какие показатели используются для оценки работы пресс-службы?
10. В чем специфика работы пресс-службы в кризисных ситуациях?
11. Как организовать эффективный мониторинг СМИ?
12. Какова роль пресс-службы в формировании имиджа организации?