«Особенности функционирования метафоры в рекламном тексте (на материале русского и английского языков)»

Актуальность работы. В современном обществе роль интернациональных информационных процессов значительно выросла. На отечественном рынке наблюдаем огромное количество импортных товаров, для успешной продажи которых появляется разнообразная реклама. Для современной лингвистики реклама является особым типом коммуникации и представляет большой и неослабевающий интерес специалистов для проведения научных исследований. За последние годы язык рекламы претерпел значительные изменения, и, рассматривая рекламу в рамках лингвистики, можно сказать, что в современном мире наблюдается постоянная тенденция к использованию в рекламе невербальных средств коммуникации, мультимедийных метафор, а также прецедентных слов.

---

Лучшее решение это - купить курсовую работу по административному праву в Work5. Доверьте написание курсовой работы профессиональным авторам!

---

Поэтому необходимы новые лингвистические исследования в данной области для того, чтобы более полно понимать специфику проявления прецедентности и креолизации текстов в различных видах дискурса. Описание прецедентности и креолизации, проявляющихся в рекламе, поможет нам понять и познать основные черты современной культуры, так как каждая реклама несет в себе как культурный, так и лингвистический аспект. Реклама стала предметом изучения лингвистической науки не очень давно ‒ в последней трети двадцатого столетия. Однако за этот период в области изучения рекламных текстов российскими и зарубежными учеными охвачен широкий спектр проблем рекламного творчества: изучаются основные положения по составлению и применению рекламных текстов, исследуются дискурсивные, коммуникативные, прагматические, семиотические, синтаксические, прагмалингвистические, семиотические, синтаксические, социолингвистические и языковые особенности рекламы. Однако, несмотря на большое количество работ, посвященных рекламному дискурсу, многие лингвистические аспекты рекламного творчества еще не исследованы. Не исследованной областью феномена рекламы являются скрытые смыслы рекламного текста, переданные посредством концептуальной интеграции. Создание определенного образа товара подразумевает формирование нового для потенциального потребителя значения, связанного с этим образом. Связывают восприятие рекламного текста не с «вычерпыванием» из него заложенных автором смыслов, а с активным процессом порождения собственных смыслов на основе воспринятого. Главная цель рекламы - поддержание и формирование имиджа рекламодателя, и изучение языковых средств, при помощи которых создается яркий образ рекламируемого продукта, в настоящее время, приобретает всё большую теоретическую и практическую значимость. Особую роль в этом процессе играет метафора, которую рассматривают, как средство языковой экспрессии, использование которой направлено на усиление персуазивного эффекта рекламного дискурса. Актуальность данной работы определяется необходимостью изучения классификаций метафорического моделирования в рекламном дискурсе. Это направление активно развивается, что находит свое отражение во множестве публикаций. Цель работы – исследовать особенности функционирования метафоры в рекламном тексте (на материале русского и английского языков). Задачи: - рассмотреть сущность понятия «метафора»; - описать особенности метафоры в рекламном тексте ; - проанализировать метафоры в рекламном тексте русского языка; - проанализировать метафоры в рекламном тексте английского языка. Объект исследования – русский и английский язык. Предмет исследования – метафоры в рекламном тексте. Методы исследования – анализ (семантический, структурированный, контекстуальный, а также общий), обобщение полученной информации. Новизна исследования заключается в исследовании метафоры в рекламном тексте русского и английского языков. Практическая значимость работы заключается в Материал исследования – скрипты рекламного ролика. Объект исследования - определенные предложения из ролика. Предмет исследования - метафоры из предложений ролика. Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.  

В результате проделанной работы решены следующие задачи: 1. Рассмотрена сущность понятия «метафора». Метафора живет в повседневной жизни и проявляется, и в мышлении, и в действии, и в языке. Многие ученые занимаются изучением метафоры в речи, и все они определяют метафору по разному, рассматривая ее с разных точек зрения. Метафора как языковое явление представляет собой основную ментальную операцию, которая объединяет две понятийные сферы и создает возможность использовать потенции структурирования сферы-источника при помощи новой сферы. Следствием взаимодействия различных направлений научной мысли стало формирование когнитивной науки. Когнитивная метафора, являясь важным фактором развития сознания человека, имеет ряд характерных свойств, учет которых позволяет осуществлять их верные интерпретации. Таким образом, когнитивная метафора обеспечивает концептуализацию неизученного объекта по аналогии с уже сложившейся системой понятий. Предлагается следующая структура метафорической модели: сфераисточник, сфера-цель, фреймы, слоты. Каждая метафорическая модель функционирует в определенном дискурсе. Исследователями выделяются несколько типов метафорических моделей: Ориентационные метафоры - опираются на пространственные оппозиции типа верх-вниз, центр-периферия, больше-меньше. Онтологические метафоры помогают нам представить человеческую душу как некое вместилище чувств, и представляет неодушевленные предметы как живые существа. Структурные метафоры дают возможность использовать одну понятийную сферу для описания другой. Например, спор нередко описывается как сражение, как боевые действия, а жизнь человека как путешествие. Каждая метафорическая модель функционирует в определенном дискурсе. 2. Описаны особенности метафоры в рекламном тексте. Под рекламным дискурсом понимается один из видов институционального дискурса и имеет строго ориентированную установку, которая заключается в привлечении внимания покупателя или потребителя к рекламному объекту. Убеждает его в необходимости приобрести товар и пробуждает определенные эмоций. Обобщая мнения ученых, можно сказать, что реклама «одномоментна», направлена на изменение поведения получателя сообщения и личностно не ориентирована. Метафора позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, а так же служит языковым средством создания образа, которое в субъективном плане выглядит более сильным и несет определенную аргументативную нагрузку. Метафора передает более точный смысл явлений, подчеркивает новый и важный нюанс в рекламном тексте. Следовательно, она нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми и уже не является характерной чертой только поэтического творчества. Познать неизвестное возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты. 3. Проанализированы метафоры в рекламном тексте русского языка. При сопоставлении результатов исследования данных моделей в русском и английском языках мы смогли выделить ряд универсальных черт, характерных для обоих языков. В результате сопоставительного исследования по количественным характеристикам было выявлено, что в русском и в английском языках наиболее продуктивной моделью является метафорическая когнитивная модель «Живой организм». В каждом из случаев абстрактному понятию или предмету приписываются, какие либо человеческие качества, а именно желания, дыхание, речь, чувства, зрение. То есть рекламодатель старается показать, что рекламируемый им продукт обладает человеческими качествами. Второе место по продуктивности в английском языке занимает модель «Качество предмета». В этой модели мы видим примеры метафоризации, которые показывают, как каким либо абстрактным понятиям приписываются качества, конкретных предметов, которыми они не могут обладать. Второе место в русском языке занимает модель «Магическая метафора», данная метафора наиболее приближена к реализации одной из главных функций метафор, а именно она создает символическую реальность, при освоении которой человек нередко может пережить то, чего он еще по самым разным причинам не ощущал в обычной жизни. В английском языке данная модель занимает третье место – 10%. Так же проводя сопоставительный анализ метафорических когнитивных моделей в русском и английском языках по качественным характеристикам, мы сделали следующие выводы: в обоих языках было выявлено восемь общих моделей: «Живой организм», «Качество предмета», «Неживая природа», «Количество», «Магические метафоры», «Милитарная метафора», «Оценочная метафора», «Вкус и запах». 4. Проанализированы метафоры в рекламном тексте английского языка. В английском и в русском рекламных текстах в рамках метафорических когнитивных моделей «Живой организм» и «Качество предмета» были выявлены фреймы, которые являются специфической особенностью каждого из языков. Таким образом, уникальными для русского языка в модели «Живой организм» являются фреймы «способности» и «здоровье»; в модели «Качество предмета» - «свойство луча». Специфическими особенностями английского языка являются фрейм «действие и состояние, присуще человеку» в модели «Живой организм» и «состояние» в модели «Качество предмета». Таким образом, можно сказать, что языковая метафора или языковые механизмы, являются важным элементом рекламного дискурса: во-первых, эти механизмы помогают обеспечить высокую интенсивность воздействия на потребителя, создавая при этом определенный эмоциональный эффект, а вовторых, метафоры дают возможность манипулировать сознанием аудитории. Метафора помогает формировать убеждения целевых аудиторий в нужном направлении. В процессе восприятия метафоры у аудитории происходит своеобразный запуск необходимых ассоциаций, и слушатель вовлекается непосредственно в переживание эмоции или в сопереживание ситуации, которая возникла в связи с представленной в рекламном ролике ситуации. Именно сила эмоционального воздействия в конечном счете определяет потребительский выбор, и этим обусловлена частота употребления метафоры в рекламном тексте.  

1. Будаев Э.В. Сопоставительная политическая метафорология. Монография. – Нижний Тагил, 2017. – 451 с. 2. Вендина Т.И. Введение в языкознание: Уебник для академического бакалавриата. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 333 c. 3. Гумбольдт В.О различии организмов человеческого языка и о влиянии этого различия на умственное развитие человеческого рода: Введение во всеобщее языкознание. - М.: КД Либроком, 2019. - 376 c. 4. Даниленко В.П. Общее языкознание и история языкознания: Курс лекций. - М.: Флинта, 2017. - 272 c. 5. Дискурс-анализ. Теория и метод / Марианне В. - 2-е изд., испр. X.: Изд-во "Гуманитарный Центр", 2018.- 352 с. 6. Дискурс и власть: Репрезентация доминирования в языке и коммуникации. / А. Тён. — М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2018. — 344 с. 7. Караганов Е.А. Политическая метафора в газетных статьях. Лингвокультурологический аспект // Молодой ученый. — 2017. — №9. — С. 13-161. 8. Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса / Ю.С. Степанова /Издательство: М.: Прогресс, 2019. - 416 с. 9. Методы анализа текста и дискурса / С. Тичер. - X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2019. - 356 с. 10. Мечковская, Н.Б. Социальная лингвистика / Н.Б. Мечковская. - М.: Аспект пресс, 2017. - 207 c.