65 страниц
56% уникальность
2023 год
7 просмотров
Успейте заказать диплом вуза до сроков сдачи.
.е. при разработке и производстве предлагаемого на рынке продукта исходить в первую очередь из нужд, потребностей и желаний потребителей, их видения того, каким должен быть приобретаемый ими продукт. Времена, когда предприятие могло произвести продукт на свое усмотрение, выставить его на продажу и ждать, когда на него найдется покупатель, безвозвратно ушли в прошлое. В этой ситуации все те предприятия, которые уже имеют большой опыт работы на рынке и сформировавшие за это время существенную клиентскую базу, зачастую имеют значительное преимущество перед своими конкурентами. Они могут переориентировать свои маркетинговые усилия с работы по поиску и привлечению новых клиентов на формирование долгосрочных отношений с теми потребителями, которые уже неоднократно приобретали их товары или же пользовались их услугами. Подобный вектор развития отношений с потребителями, направленный на формирование и внедрение в работу стратегий сохранения и длительного сотрудничества с клиентами, приводит предприятия к необходимости формирования потребительской лояльности. Под этим термином подразумевается такое отношение клиентов к производителю товара/услуги и его бренду, при котором вероятность перехода потребителя на употребление продукции конкурента стремится к нулю, даже с учетом возможного роста стоимости или каких-либо изменений в основных характеристиках продукта. Наличие дружелюбно настроенных, лояльных потребителей дает любому предприятию значительные преимущества: растет количество повторных покупок и увеличивается их средняя стоимость, лояльные клиенты становятся нечувствительны к любым, даже самым активным действиям конкурентов, они дают устные рекомендации своим знакомым и родственникам, которые тоже начинают пользоваться услугами предприятия и т.д. Именно эти характерные особенности современной экономической ситуации и обусловили актуальность выбранной темы работы. Само по себе понятие «потребительская лояльность» в экономике и маркетинге существует уже почти 100 лет, и за это время оно претерпело определенные смысловые изменения. Если изначально под лояльностью подразумевалось, что потребитель в любом случае покупает товар конкретной марки, то нынешняя трактовка термина указывает в большей степени не на поведенческую составляющую (количество покупок, потраченные суммы и т.д.), а на эмоциональную приверженность клиента к производителю, так называемую «верность» бренду. Эмоциональная лояльность акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких, как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. В определенном смысле лояльность – это не рациональное отношение к организации, поскольку в силу эмоциональной преданности люди могут покупать тот или иной товар даже в том случае, если он не совсем утилитарен или не в полной мере способен удовлетворить их потребности. Любое предприятие должно иметь в виду, что наиболее лояльными являются именно те клиенты, которые привержены ему или выпускаемой им продукции в силу эмоционального фактора. При этом стоит обратить внимание на то, что вне зависимости от того, работает ли целенаправленно организация над вопросом формирования клиентской лояльности или нет, она в любом случае тем или иным образом складывается как результат влияния информационных потоков либо непосредственного использования продуктов, предлагаемых организацией. Только в одном случае это будет стихийная лояльность, а в другом – управляемая лояльность. Очевидно, что любое предприятие должно стремиться именно ко второму понятию. Управляемая клиентская лояльность – это результат специально организованного с использованием конкретных каналов коммуникации воздействия на потребителя посредством определенных социально-психологических механизмов, формирующий с высокой степенью вероятности позитивную установку. Изучением лояльности потребителей, оценкой ее влияния на деятельность компаний и способов управления ею занимались многие отечественные и зарубежные исследователи, в частности: Д. Аакер, Дж.Г. Барнс, В. Домнин, К. Кириллова, Е. Колобова, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, И. Малькова, А. Мартышев, М. Мошкарина, Ф. Райхельд, И. Скоробогатых, В. Скульский, А. Цысарь, И.Широченская, В. Якоби и др. Однако следует отметить, что большая часть этих исследований носит «универсальный» характер и дает оценку общих закономерностей формирования и управления лояльностью потребителей, не учитывая особенности функционирования разных типов рынков, в частности, рынка гостиничных услуг. Исходя из этого, целью данной выпускной квалификационной работы является изучение практических методов формирования лояльности потребителей услуг в современных условиях ведения бизнеса на примере гостиничного предприятия. Для достижения поставленной цели необходимо последовательно решить несколько задач: 1. изучить теоретические аспекты понятия «потребительская лояльность»; 2. подробно рассмотреть способы формирования лояльности потребителей и методы ее оценки; 3. провести анализ деятельности изучаемого предприятия – гостиницы «Маленький Париж», г. Краснодар; 4. разработать элементы программы лояльности потребителей для изучаемой гостиницы и оценить экономическую эффективность от ее внедрения. Объектом исследования в данной работе является рынок гостиничных услуг города Краснодар, в частности гостиница «Маленький Париж» (ИП Геворгян А.Э.). Предметом исследования являются формы проявления лояльности потребителей по отношению к предприятию и организационные решения, возникающие в ходе управления ею. При обработке материала и написании выпускной квалификационной работы использовались следующие методы исследования: подбора материала, теоретической интерпретации, сравнения, анализа и синтеза, моделирования. Научная новизна данной работы заключается в адаптации существующих методов формирования лояльности потребителей под особенности работы гостиничного предприятия и разработке рекомендаций по внедрению программы лояльности в деятельность предприятия с большим опытом работы на рынке и сложившейся системой коммуникации с клиентами. Практическая значимость исследования состоит в том, что описанные в работе положения и сделанные выводы помогут рассматриваемому гостиничному предприятию повысить свою конкурентоспособность на рынке. Также они могут быть в дальнейшем ориентированы на широкий круг предприятий, предоставляющих как гостиничные услуги, так и работающих в других отраслях сферы услуг. Информационной и эмпирической базой для данной работы послужили различные источники информации, находящиеся в открытом доступе: научные фонды библиотек, публикации в общеэкономических и специализированных периодических изданиях, материалы научных конференций, данные Федеральной службы государственной статистики, материалы официальных сайтов сети Интернет и др. Структура и объем выпускной квалификационной работы обусловлены логикой проводимого исследования. Работа общим объемом в 65 страниц состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 31 наименования и 2 приложений, проиллюстрирована 10 рисунками и 10 таблицами. Во введении раскрывается актуальность выбранной для написания работы темы исследования, определяются его цель и задачи, объект и предмет. Кроме того, во введении раскрывается научная новизна и практическая значимость исследования. В первой главе работы дается теоретическое обоснование термина «лояльность потребителей» и его особенностей, затем изучаются способы ее формирования у потребителей и методы оценки. Вторая глава посвящена описанию объекта исследования, а именно гостиницы «Маленький Париж». В третьей главе на основе проведенного анализа клиентской базы гостиничного предприятия даются рекомендации по разработке программы лояльности. В заключении подводятся итоги проделанной работы и делается вывод о значимости работы над лояльностью потребителей в современных условиях.
