Система партнерских отношений банка с клиентами: классификация, виды, программы лояльности на примере ПАО "Сбербанк"

Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что современные банки ведут свою деятельность в условиях жесткой конкуренции и крайне высокого уровня копирования инноваций конкурентов. При этом, глобализация мировой экономики, функциональная идентичность продуктов и услуг банков и индивидуализация запросов потребителей снижают эффективность традиционных средств маркетинга. В условиях, когда на рынке банковских услуг предлагается множество однотипных продуктов, услуг и сервисов, практически по одинаковым ценам, формирование лояльности клиентов является одним из главных аргументов в конкурентной борьбе. На смену агрессивному привлечению новых клиентов вектор маркетинговых стратегий меняется в сторону удержания существующей клиентской базы через формирование потребительской лояльности. Принимая во внимание данные особенности, банки стараются создать такую систему маркетинга, которая позволит максимально удовлетворить запросы клиента в отношении таких факторов как удобство, преимущества предоставляемых услуг в сравнении с конкурентами, ответной реакции в случае неправильного предоставления услуги, этические вопросы. В новых реалиях все большую популярность приобретают практики управления лояльностью потребителей, основанные на концепции управления взаимоотношениями с клиентами. Поэтому чаще всего банки (особенно зарубежные) используют систему холистического маркетинга, содержащего в себе внешний маркетинг (от фирмы к клиенту), внутренний маркетинг (направленный на сотрудников фирмы) и интерактивный маркетинг (от сотрудников к клиенту). Низкие результаты в этом направлении у российских банков чаще всего связаны с отсутствием единого методологического подхода, единого алгоритма управления потребительской лояльностью.

---

Доверьте написание курсовых и дипломных работ на заказ проверенному сервису.

---

Учитывая вышесказанное, можно сформулировать проблему исследования: поиск эффективных путей повышения лояльности клиентов Сбербанка. Цель – проанализировать систему партнерских отношений банка с клиентами: классификация, виды, программы лояльности на примере ПАО "Сбербанк". Задачи: – рассмотреть предпосылки возникновения маркетинга отношений как современной концепции маркетинга; – изучить сущность и содержание маркетинга партнёрских отношений; – исследовать раскрытие основных принципов маркетинга отношений и их реализация; – изучить основные подходы (школы) в теории маркетинга взаимоотношений; – составить описание банковского маркетинга отношений; – проанализировать организацию маркетинговой деятельности в «Сбербанк»; – проанализировать роль партнёрских отношений в деятельности «Сбербанк»; – исследовать виды партнерских отношений в «Сбербанк»; – разработать мероприятия по совершенствованию системы партнёрских отношений банка с клиентами. Объект – партнерские отношения в банковской деятельности. Предмет – партнёрские отношения в деятельности «Сбербанк». Методы исследования в работе – сравнение и анализ. Структурно работа состоит из введения,

Анализ монографической литературы и периодических научных изданий позволил прийти к выводу, что программа лояльности - это средство удерживать и создавать постоянный клиентский сегмент, а не средство привлечения новых клиентов. Именно для создания постоянного клиентского сегмента и проводятся программы лояльности. Многие банки начали осознавать ценность каждого отдельного клиента. Они стали искать способы их удержания. Одним из них являются программы лояльности. Выгода работы с постоянными клиентами банка очевидна:  меньшие расходы на рекламу: постоянный клиент без рекламы знает про банк его продукты/услуги;  маловероятно, что постоянный клиент уйдет в другой банк;  на постоянного клиента можно целенаправленно влиять, ему можно продать большее количество банковских продуктов и услуг. Кроме того, через постоянного клиента можно влиять и на его друзей. Сегодня каждый банк заинтересован в том, чтобы общество было проинформировано о его деятельности, возможностях для клиентов и положительном имидже. В условиях экономической и политической нестабильности эффективность маркетинговых коммуникации приобретает новое значение. Потребители должны не только доверять банку и быть осведомленными в его услугах, но и предоставлять ему преимущество и рекомендовать знакомым. В условиях обострения конкурентной борьбы на рынке банковских услуг, ценовые аспекты имеют второстепенное значение в сравнении с неценовыми, которые обеспечивают уникальность банковских продуктов. Именно феномен уникальности позволяет банку успешно функционировать на рынке и занимать выгодные конкурентные позиции. Непосредственно смещение акцентов банковского маркетинга в сторону рекомендаций требует от программ лояльности не только более сложного анализа поведения потребителя, но и усложнение механизма составления специальных предложений, способных мотивировать потребителей рекомендовать товары или услуги. Программы лояльности являются одним из инструментов укрепления их взаимоотношений с клиентами, а также инструментом мультиканальных продаж и продвижения услуг банков. Итак, современным банкам необходимо эффективно использовать свои усилия, маркетинговые мультиканальные инструменты связи для формирования у существующих и потенциальных клиентов лояльности к банку. Анализ существующей программы лояльность Сбербанка, а также опрос клиентов показал, что основной программой лояльности является бонусная программа «Спасибо». Проведенный опрос показал, что Сбербанк недостаточно эффективно применяет инструменты маркетинга в своей деятельности. При этом корреляционный анализ показал важность маркетинговых инструментов при формировании лояльности клиентов. А значит, требуется формирование дополнительных инициатив по внедрению маркетинговых инструментов и технологий в банковскую и финансовую сферу в целом. Конечно, продвижение однотипных банковских продуктов и услуг, а также программ является одной из основных проблем в банковском маркетинге. Рынок банковских предложений не монополизирован, перечень и стоимость услуг, предоставляемых конкурентами, находятся приблизительно в одной ценовой категории, и у клиента существует возможность выбора банка, наиболее отвечающего его требованиям. Именно поэтому очень важно вести системную работу по удержанию клиентской базы, ведь наиболее лояльные клиенты распространяют позитивную информацию о банке и располагают знакомых приобщиться к его деятельности, выступая сверхрезультативным рычагом рекламы. По результатам проведенного исследования были разработаны рекомендации, направленные на совершенствование программы лояльность Сбербанка: 1. Проведение демонстрационных мероприятий по внесению изменений в организационную культуру банка. 2. Поощрение и продвижение сотрудников, деятельность которых отвечает требованиям организации. 3. Трансляция нужных ценностей и норм во все сферы проявления организационной культуры. 4. Внедрение системы материального поощрения сотрудников, развивающих в компании нужную стратегию; введение санкций и штрафов для нарушителей. 5. Введение компаративно-состязательной технологии; технологии социального развития группы; технологии сотрудничества; технологии кумулятивной ответственности; технологии сопряженной мотивации. 6. Внедрение платформы, где клиенты в игровой форме будут управлять своей финансовой деятельностью. 7. Приглашение клиентов в качестве vip-гостей на крупные мероприятия банка (Зеленый марафон, семинары). 8. Предложение индивидуального консультирования по финансовым продуктам. 9. Индивидуальные подарки клиентам в честь праздников (день рождения банка). 10. Реклама через различные средства коммуникации, в том числе контекстная. 11. Продвижение сайта Сбербанка, рассылки. Помимо отмеченного, Сбербанку необходимо вести статистику отказов от использования банковских услуг, их анализ с целью выявления основных недостатков, выяснения преимуществ конкурентов. После разработки и внедрения программы лояльности с учетом проанализированной информации следует провести ранжирование клиентов и создать особые условия для каждой из групп. Это позволит сформировать наиболее оптимальную стратегию использования программы лояльности для банка и, как следствие, повысить эффективность маркетинговых коммуникаций. Таким образом, главными ожидаемыми результатами и последствиями полномасштабной реализации вышеперечисленных мероприятий являются:  возможность к получению свободных каналов сбыта услуг;  рост безналичных операций;  увеличение доли на рынке банковских услуг и продуктов;  рост посещаемости каналов коммуникации Сбербанка и осведомленности о программах лояльности;  увеличение вовлеченности в процесс реализации кампании всех сотрудников банка. Следовательно, цель, поставленная в начале исследования, достигнута, задачи решены

1. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования : учебник для вузов / С. Г. Божук. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 304 с. 2. Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 474 с. 3. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для вузов / Е. Н. Голубкова. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 363 с. 4. Григорьев, М. Н. Маркетинг : учебник для вузов / М. Н. Григорьев. – 5-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 559 с. 5. Григорян, Е. С. Маркетинговые коммуникации : учебник / Е. С. Григорян. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 294 с. 6. Диденко, Н. И. Международный маркетинг. Практика : учебник для вузов / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 406 с. 7. Егоров, Ю. Н. Основы маркетинга : учебник / Ю.Н. Егоров. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 292 с. 8. Егоров, Ю. Н. Управление маркетингом : учебник / Ю.Н. Егоров. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 238 с. 9. Егоршин, А. П. Эффективный маркетинг организации : учебник для вузов / А. П. Егоршин. — 2-е изд., доп. и перераб. — Нижний Новгород : НИЭМ, 2020. — 302 с. 10. Инновационный маркетинг : учебник для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 474 с. 11. Информационные технологии в маркетинге : учебник и практикум для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 367 с. 12. Калюжнова, Н. Я. Современные модели маркетинга : учебное пособие для вузов / Н. Я. Калюжнова, Ю. Е. Кошурникова ; под общей редакцией Н. Я. Калюжновой. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 170 с. 13. Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум для вузов / А. П. Карасев. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 315 с. 14. Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика : учебное пособие для бакалавров / С. В. Карпова. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 408 с. 15. Карпова, С. В. Маркетинговый анализ. Теория и практика : учебное пособие для вузов / С. В. Карпова, С. В. Мхитарян, В. Н. Русин ; под общей редакцией С. В. Карповой. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 181 с. 16. Кожевникова, Г. П. Информационные системы и технологии в маркетинге : учебное пособие для вузов / Г. П. Кожевникова, Б. Е. Одинцов. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 444 с. 17. Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 486 с. 18. Корнеева, И. В. Маркетинг : учебник и практикум для вузов / И. В. Корнеева, В. Е. Хруцкий. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 436 с. 19. Короткова, Т. Л. Управление маркетингом : учебник и практикум для вузов / Т. Л. Короткова. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 242 с. 20. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 15-е изд. – Спб. : Питер, 2018. – 848 с. 21. Кузьмина, Е. Е. Маркетинг : учебник и практикум для вузов / Е. Е. Кузьмина. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 419 с. 22. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник для бакалавров / под ред. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина, М. Т. Гуриевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. – 433 с. 23. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник и практикум для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой, С. В. Мхитаряна. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 404 с. 24. Маркетинг : учебник и практикум для вузов / Т. А. Лукичёва [и др.] ; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 370 с. 25. Маркетинг. Практикум : учебное пособие для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 325 с. 26. Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности : учебник / под общ. ред. И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчука, С.Н. Андреева. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 589 с. 27. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для вузов / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 379 с. 28. Международный маркетинг : учебник и практикум для вузов / И. В. Воробьева [и др.] ; под редакцией К. .. Пецольдт, С. Ф. Сутырина. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. – 398 с. 29. Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 1. Стратегии, эффективный брендинг : учебник и практикум для вузов / В. Л. Музыкант. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 475 с. 30. Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 2. SMM, рынок M&A : учебник и практикум для вузов / В. Л. Музыкант. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 384