Реклама как форма социально-культурной коммуникации

1.1. Особенности культурной индустрии Представление о культурных индустриях прошло ряд эволюций, начиная с 1950 гг. Первым данное понятие ввел Теодор Адорно, критикуя процессы массовизации и тиражирования «культурного производ ства» в послевоенной Америке . Предметом его исследования стала стандартизация культурной жизни, связанная с быстрым превращением культурно-художественных продуктов в потребительскую ценность. Концептуальным основанием для подобной трактовки культурного производства было принципиальное различение высокой и массовой культуры, что повлекло за собой растянувшуюся на десятилетия дискуссию о массовых коммуникациях, экономике свободного времени и «новой социологии общества», в основе которой лежат новые форматы культурного потребления. Масштаб понятия «культурных индустрий» был связан, прежде всего, с каналами распространения, именно этим обстоятельством объясняется внимание к средствам массовой коммуникации — кино, телевидению, радио, а также к рекламе и иным формам донесения информации. Новый этап осмысления феномена культурной индустрии относится к 1960–1980 гг., когда отчетливым образом оформился интерес политиков к технологиям развития среды, прежде всего среды современного города. Это было обусловлено как растущей ролью сферы досуга и услуг, так и пониманием того, что инвестиционная привлекательность территории часто находится в прямой зависимости от качества среды и качества жизни на этой территории.

Понятие коммуникации является достаточно сложным и неоднозначным . При анализе поставленных в диссертации вопросов целесообразно, на мой взгляд, использовать определение, предложенное Г.Г.Почепцовым. Он отмечает: «Под коммуникацией мы будем понимать процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Исторически коммуникацией было именно это: принуждение другого к выполнению того или иного действия. Но есть для коммуникации существенен переход от говорения Одного к действиям Другого» . В этом определении фиксируется однолинейная направленность коммуникации. Однако, подчеркнем, действия Другого как раз и выступают ответом, в котором реализуется коммуникативный механизм обратной связи. Фактически такой подход к коммуникации зафиксирован в классической модели коммуникативного акта, предложенной Гладуэллом: КТО сообщает-ЧТО - по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ . Вместе с тем, очевидно, что и коммуникатор, и адресат живут среди других людей, испытывают их влияние и сами влияют на них, вследствие чего коммуникации приобретают сложный, «сетевой» характер. Любая реклама является разновидностью массовой культурной коммуникации, «особой коммуникативной технологией» Она предстает как «обезличенная оплачиваемая передача через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми спонсорами».

Таким образом, в условиях современного рынка учреждения социально-культурной сферы принимают маркетинг как необходимый механизм своего развития, в результате чего развивают формы продажи своей продукции с помощью рекламных кампаний, находят соответствующее место специфическим формам продажи этой продукции. Главное помнить, что процесс продвижения культурного продукта должен протекать системно, с учетом взаимодействия всех элементов комплекса маркетинга.

1. Гладуэлл М. Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. М., 2006. 2. Драгичевич-Шешич М. Маркетинг организаций культуры [Текст] / М. Драгичевич-Шешич // Артменеджер / Журнал для профессионалов. – Москва : ЗАО «Холдинговая Компания « Блиц-Информ», 2002. – № 2. – С. 3-6. 3. Исаев С.М. Правительственная социальная реклама. Теория и практика. М., 2002. 4. Козлова Т.В. Технологии позиционирования учреждения [Текст] / Т. В. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры, 2005. – №11. – С. 65-73. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Пер. с англ. 3-е издание. – Москва : Прогресс, 1990. – 736 с. 6. Культурно-досуговая деятельность : Учебник [Текст] // под ред. А. Жаркова, В. Чижикова. – Москва : МГУК, 1998. – 464 с. 7. Лапина Т.С., Ромах О.В. Культура в гуманизации цивилизации . Аналитика культурологии, 2007, № 1.с. 53-60 8. Лапина Т.С., Ромах О.В. Культурогенная энергетика: ее виды и их взаимосвязь. Аналитика культурологии, 2007, № 1. с. 48-53 9. Новаторов В.Е. Маркетинг в социально-культурной сфере [Текст] / В. Е. Новаторов. – Омск : Омич, 2000. – 288 с. 10. Пименов П.А. Основы рекламы. М., 2006. 11. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001. 12. Ромах О.В Интеллектуальный потенциал культурологии с. 6-10. Аналитика культурологии. 2004, № 1, с. 6-10 13. Ромах О.В. «Человек культуры» в социальном пространстве. . Аналитика культурологии, 2007, № 1. с. 96-100 14. Ромах О.В. Воля как доминанта культуры Аналитика культурологии. 2006. № 1. С. 11. 15. Ромах О.В. Информациология языков культуры. Аналитика культурологии, 2005, № 1. с. 7.15 16. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. СПб, 2002. 17. Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика Просвещения: философские фрагменты / пер. с нем. М.; СПб., 1997. 18. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры [Текст] / Е. Л. Шекова // Маркетинг в России и за рубежом, 2001. – №3. – С. 3-11. 19. Rifkin J. The age of access. N.Y., 2001.