Выделить основные группы идентификаторов корпоративного бренда и охарактеризовать каждую из них.
Успешный бренд представляет собой легко узнаваемый за счет эффективно разработанных вербальных и визуальных идентификаторов продукт/услугу, предоставляющий потребителям уникальные и релевантные ценности (функциональные, эмоциональные, символьные), в максимальной степени отвечающие их потребностям.
Данное развернутое определение бренда включает в себя два аспекта: форму (внешние идентификаторы) и содержание (внутренние идентификаторы). Внешние идентификаторы, которые дают возможность отличать бренд по внешним признакам среди марок-конкурентов, составляют форму, внешнюю оболочку бренда. В этом случае бренд рассматривается как идентификационная система. Внутренние же идентификаторы, по которым потребитель определяет соответствие ценностей бренда своим собственным установкам (проецирует собственное содержание на внешний объект), составляют содержание бренда.
Форма и содержание бренда представляют собой диалектическое единство: форма содержательна, а содержание оформлено (рис. 1). Одно без другого не существует.
Читать дальше
1. Аакер Д.А. Стратегия управления портфелем брендов –– М.: Эксмо, 2008.
2. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B сфере. М.: Вершина. –– 2007.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс, 3-е изд. –– СПб: Питер, 2010.
4. Ламбен Ж.-Ж. Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг, 2-е изд.–– СПб: Питер, 2010.
5. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие/ Международная академия бизнеса и управления; Институт современных коммуникационных систем и технологий. –– М.: Дашков и К, 2010.
6. Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы: Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. –– М.: Либроком, 2011.
Читать дальше
14 страниц
85% уникальность
2014 год
8 просмотров
