Эффективность программы лояльности
Общие сведения
Верные компании клиенты выгодны для организации, поскольку чаще всего они не являются проблемными.
Цитата Маркетолог из США Филип Котлер приводит статистику, согласно которой около 15% проблемных потребителей заставляют фирму терять до 200% прибыли.
Поэтому организации заинтересованы в увеличении числа лояльных клиентов и формировании эффективной программы лояльности.
Основа программы лояльности закладывается на стадии планирования, и эффективность проводимых мероприятий во многом зависит от первого этапа. Выделяют несколько типов программ лояльности:
- Ценовые и неценовые (первые направлены на стимулирование продаж, поскольку побуждают клиента к покупке, вторые – помогают установить долгосрочные доверительные отношения с клиентом).
- Индивидуальные и коалиционные (в первых участвует одна фирма, во вторых – несколько компаний с одним и тем же целевым рынком).
Оценка эффективности
Для того чтобы оценить, является ли программа лояльности эффективной, специалисты рекомендуют применить ряд методов. Например, сравнить ключевые показатели эффективности (KPI — выручку, количество новых клиентов, среднюю сумму заказа, объем продаж, количество повторных покупок и др.) до старта программы и в процессе ее воплощения, чтобы проследить динамику.
С начала 2000-х популярным методом оценки становится индекс NPS, который также позволяет определить, насколько лояльными являются клиенты компании. Отвечая на вопрос, с какой вероятностью человек будет рекомендовать фирму друзьям по шкале от 1 до 10, выделяют три группы клиентов — Промоутеры (наиболее лояльные, рекламирующие компанию своим близким), Нейтральные (покупают для себя) и Критики (не довольны товаром). Индекс эффективности высчитывается как разница между процентными показателями первой (позитивной) и третьей (негативной) групп клиентов.
