Фокус-группа как метод маркетинговых исследований

Суть и место методики в системе маркетинга

С помощью фокус-групп маркетологи получают первичные данные. Этот инструмент относится к группе качественных методов.

Определение. Обсуждение однородной группой потребителей (6-10 чел.) конкретной темы с использованием аудио- или видеозаписи с целью выявления мотивов поведения или других качеств, называется фокус-группой. Дискуссию ведет опытный модератор по заранее разработанному сценарию.

Пример. Подход с использованием фокус-группы использовала строительная фирма в Новосибирске для изучения возможности выхода на рынок возведения коттеджей. Было выяснено, что ранее изъявлявшие приобрести загородные дома вовсе не готовы к переезду. Участники целевой группы не считали дома, построенные по новой технологии, пригодными для постоянного проживания, а также были не готовы нести дополнительные затраты.

Характеристика фокус-групп

Использование метода дает следующие преимущества:

• создаются психологические предпосылки для получения глубинной и эмоциональной информации от потребителей;
• финансовые и временные затраты оптимальны вследствие получения первичной маркетинговой информации;
• заказчик при желании участвует во всех этапах проведения.

 Среди недостатков фокус-групп: 

• для получения адекватных результатов нужен квалифицированный модератор; 
• результаты носят подготовительный характер и не репрезентативны;
• набор тем для обсуждения ограничен.

Порядок организации фокус-групп

Для организации фокус-группы выполняют следующие этапы:

1. Выяснить цели и задачи, решаемые с помощью исследования.
2. Разработать опросы для формирования группы респондентов.
3. Произвести отбор участников группы.
4. Подготовить сценарий дискуссии (топик-гайд).
5. Подобрать место и время намеченного мероприятия.
6. Проработать технические стороны:организация записи, мультимедийный экран, образцы продукции и т.д.
7. Провести дискуссию.
8. Проанализировать данные и подготовить итоговый отчет.