Анализ конкретных примеров ребрендинга

Бренд – это основа любого продаваемого товара или услуги. При появлении товара на рынке следом обязательно появляется и впечатление о нем, то есть у товара и компании постепенно формируется имидж в глазах покупателя. Имидж не всегда соответствует желаниям и устремлениям компании, именно поэтому существует такой процесс как брендинг. Брендинг – это процесс создания бренда и управления им, в основе которого лежат приемы по созданию особого впечатления на целевую аудиторию рынка. В свою очередь бренд – это совокупность особенных свойств продукта, которая обеспечивает узнаваемость продукта на рынке. В этом плане бренд можно сравнить с ярлыком, наклеенным на продукт или компанию в умах потенциальных покупателей.

---

Ищете компанию где можно купить контрольную работу по БЖд? Обращайтесь к нам. В Work5 за 15 лет мы научились писать студенческие работы наилучшего качества. Мы напишем контрольную работу на 5!

---

. Однако со временем сформированный бренд может перестать отвечать интересам компании и её желаемому позиционированию на рынке. Именно в этом случае на помощь приходит ребрендинг, ставший весьма популярным в последние десятилетия. Однако ребрендинг – это крайне сложный, неоднозначный и затратный процесс, результат которого может пошатнуть позиции компании или даже привести её к банкротству. В динамично развивающемся мире рыночной экономики правильное позиционирование и восприятие бренда является залогом успеха, в связи с чем проблема успешного продвижения бренда является крайне актуальной. Объектом исследования является ребрендинг как маркетинговый инструмент управления бизнесом. Предметом исследования являются компании, проводившие ребрендинг. Цель данного исследования – проанализировать примеры практического ребрендинга и дать оценку успешным и неудачным итогам ребрендинга этих компаний. с этим были поставлены следующие задачи: 1. Изучить научную литературу по заданной теме; 2. Дать определение понятиям «бренд» и «ребрендинг», определить основные задачи, цели и этапы ребрендинга 3. Рассмотреть примеры ребрендинга в практике различных компаний и дать оценку их результатам. Структурно работа состоит из введения, теоретической практической части, заключения и списка литературы.

Изучение теоретических положений ребрендинга и практического его применения в современном маркетинге позволило сделать следующие выводы. Бренд – это неотъемлемая часть маркетинга в современном мире, определяющая товар или услугу на рынке, отличающая его от конкурентов и предлагающая потребителю набор предполагаемых выгод, которые несет в себе потребление этого товара. Бренд воздействует на восприятие потребителя и его моральные ценности, в связи с чем позиционирование бренда и его эмоциональная связь с потребителем является залогом успешной деятельности компании. Изменение сути своего бренда – это крайне рискованный и серьезный шаг для любой компании. Причинами для запуска ребрендинга могут быть трансформация рынка и изменение рыночных условий, в рамках которых модификация и адаптация существующего бренда не будет эффективна, снижение узнаваемости бренда, изменение стратегии бренда на более амбициозную. Ребрендинг является распространенным инструментом обновления бренда компании, который можно охарактеризовать как ряд мероприятий по изменению всего бренда, либо его части (позиционирования, идеологии и т.д.). Задачами ребрендинга являются: повышение уникальности бренда, его дифференциация перед конкурентами, повышение лояльности потребителей, расширение целевой аудитории бренда. Между тем, для коммерческой организациии цель ребрендинга всегда одна – увеличение доходов компании. Именно финансовый показатель дохода компании после ребрендинга можно считать основным мерилом успеха или неудачи ребрендинговой кампании, в то время как реакция общественности или экспертная критика не всегда дает верную оценку изменениям бренда в долгосрочной перспективе. Анализ трех ребрендинговых кампаний отечественных предприятий (МТС, Билайн, «Почта России») показал, что только структурное и последовательное изменение бренда может привлечь к бренду новых потребителей и, как следствие, увеличить прибыль. Вопреки распространенному мнению, изменение визуальных атрибутов бренда (логотипа, слоганов и так далее) не являются ключевыми в ребрендинге и зачастую представляют собой «косметический ремонт» бренда (как в случае с «Почтой России»). Такие изменения не приносят желаемого результата и отражаются лишь убытками для компании и разочарованием для потребителей.

1. Американская ассоциация маркетинга. URL: http://www.ama.org. (дата доступа: 16.04.2018) 2. Арановская, М. Спасение рядового бренда // “Эксперт online” [Электронный ресурс] URL: http://expert.ru/ural/2010/04/spasenie_ryadovogo_brenda/ (дата доступа: 17.04.2018) 3. Брэд Ванэкен. Бренд-помощь. / Перевод с англ. И. Малковой под редакцией В. Домнина.- СПб.: Питер, 2005. –102 с. 4. В. Перция. Брендинг: курс молодого бойца.- СПб.: Питер, 2005. – 208 с. 5. В. Тамберг, А. Бадьин. Бренд: боевая машина бизнеса.- СПб.: Питер, 2005. – 336с. 6. Газета «Ведомости» [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.vedomosti.ru 7. Голубков Е.П. Ещё раз о понятии "бренд"// Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — №2. — С. 4-15. 8. Домнин В.Н. Методы измерения индивидуальности бренда // Маркетинг. — 2008. — № 2. — С. 69-85. 9. Жаркин Е. Ключ к механизму продвижения бренда // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — N 4. — С. 43-48. 10. Журнал «Рекламные идеи - Yes!» [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.advi.ru 11. Журнал «Эксперт» [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.expert.ru 12. Интернет-издание VC.RU [Электронный ресурс] Режим доступа: https://vc.ru/ 13. Информационное агентство России «ТАСС» [Электронный ресурс] Режим доступа: http://tass.ru/ 14. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. –М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. – 211 с. 15. Кумбер, С. Брендинг. Пер. с англ. / С. Кумбер ; М. : Издат. дом «Вильямс», 2004.-174 с. 16. Марк М., Пирсон К. «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов». М., 2005. – 336 с. 17. Меркулов, С.А. Ребрендинг в России: от эффектного к эффективному // Журнал “Российское предпринимательство”. Вып. 5, 2011. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/v/rebrending-v-rossii-ot-effektnogo-k-effektivnomu (дата доступа: 15.04.2018). С. 80 – 87. 18. Надеждина, Т.В. Особенности и технологии российского ребрендинга // Журнал “Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева». 2010 [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-i-tehnologii-rossiyskogo-rebrendinga (дата доступа: 18.04.2018) 19. Нильсон Т. Конкуретный брендинг. –СПб.: Питер, 2003. – 208 с. 20. Пашутин С. Неудачи бренда: технология запуска торговой марки// Управление персоналом. — 2008. — № 11. — С. 34-38. 21. Райс Э. Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2001. – 256 с. 22. Робертс Кевин. Lovemarks: Бренды будущего/ Пер. с англ. Ю.О.Анохиной. – М.: РИПОЛ классик, 2005. – 224с. 23. Российский журнал «Бренд-менеджмент» [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.brand- management.ru 24. С.А.Варакута, Ю.Н.Егоров, «Связи с общественностью», Москва Инфра-М, 2001. – 246 с. 25. Садриев Р.Д. О понятии "бренд" и роли бренда в деятельности компаний// Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — N 1. — С. 58-67. 26. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! -СПб.: Питер, 2002. – 304 с. 27. Цой, В.В. Современные тенденции в ребрендинге графического образа компании // Вестник Оренбургского государственного университета. – Вып.№1 – 2014. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-v-rebrendinge-graficheskogo-obraza-kompaniy 28. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд/ Пер. с англ. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 559 с. 29. Чумиков А.Н. «Связи с общественностью». «Дело», Москва: 2001. – 556 с. 30. Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга. [Пер. с англ. С. Жильцов]- СПб. : «Питер принт», 2008 – 368 c.