38 страниц
65% уникальность
2020 год
47 просмотров
Нужно купить новый диплом ? Посмотрите на нашем сайте.
. Несмотря на то, что бренд обладает силой влияния на потребителей, он должен постоянно адаптироваться к меняющимся внешним условиям для поддержания своей конкурентоспособности. Соответствие бренда ожиданиям потребителей во время мирового кризиса во многом обеспечило устойчивость рыночных позиций крупных фирм. В посткризисный период актуальными становятся предложения обновленных брендов. В данных условиях ребрендинг как один из самых мощных инструментов управления брендом приобретает особое значение, требуя глубокой проработки научно-категориального аппарата, выявления специфических черт и тенденций маркетинговой деятельности в сфере ребрендинга. Все большую значимость приобретают теоретические и методологические вопросы разработки ребрендинга в тех областях человеческой деятельности, которые связаны с созданием, использованием и совершенствованием брендов. Однако очевидно, что методология и методы формирования маркетинговых стратегий с использованием ребрендинга для ревитализации брендов различных типов на сегодняшний день разработаны недостаточно. Из вышесказанного следует, что актуальность исследования обусловлена необходимостью проработки научного и методологического инструментария планирования ребрендинга кампании и управления ей. Из-за недостаточной проработанности указанных вопросов ребрендинг считают очень рискованным мероприятием, обосновывая эту позицию тем, что значительные траты на его проведение часто не оправдывают себя. Разработка единой целостной концепции применения инструментария ребрендинга позволит оперативно решать задачи, поставленные перед ребрендингом как инструментом управления жизненным циклом бренда. Степень изученности проблемы. По вопросам теории, методологии, закономерностей создания брендов следует выделить труды зарубежных авторов, таких как: Д. Аакера, Д. Д. Алессандро, Б. Барнса, Б. Ванэкена, М. Гобе, Т. Гэда, Ж-Н. Капферер, Р. Ривз, Д. Траута, А. Уиллер, Д. Шульца, а также труды отечественных ученых М. Герасимовой, Е. Громовой, В. Домнина, В. Зотова, В. Перция, В. Тесакова, Н. Тесаковой, О.Ткачева. В последнее время особую актуальность приобретают вопросы, связанные с управлением портфелем брендов. Это связано с тем, что современные экономические реалии обуславливают целесообразность параллельного развития нескольких брендов у одного брендодержателя. Тема управления портфелем брендов находится в центре внимания таких специалистов, как Д. Аакер, Б. Берман, А. Бил, А. Дейян, В. Домнин, Е. Дихтль, П. Дойль, К. Келлер, Дж. Майерс, Т. Нильсон, Ч. Сэндидж, О. Ткачев, В. Фрайбургер, Дж. Эванс и др. Средствам корректировки бренда уделено внимание в работах таких исследователей, как И. Бадьин, А. Бонтур, Т. Гэд, Ж.-Н. Капферер, О. Овчинникова, С. Ривкин, В. Тамберг, Д. Траут. Несмотря на то, что в работах указанных ученых достаточно полно рассмотрены различные аспекты управления брендом и способы достижения оптимальных позиций бренда на рынке, не существует единой целостной концепции повышения конкурентоспособности экономических систем с использованием такого маркетингового инструмента, как ребрендинг; не в достаточном объеме разработаны методологические вопросы управления брендом в процессе его корректировки, а также вопросы управления ребрендингом как самостоятельным и уникальным процессом адаптации бренда к быстро меняющимся требованиям российского рынка. Цель и задачи исследования. Цель - совершенствование процесса Ребрендинга, изучение предпосылок, целей и последствия на примере нефтегазовых компаний. В соответствии с целью поставлены следующие задачи исследования: - изучить теоретические основы ребрендинга; - рассмотреть ребрендинг компании; -проанализировать характеристику ребрендинга, проведенного «ГАЗПРОМ НЕФТЬ, ГАЗПРОМ-МЕДИА, НОВАТЭК». Объектом исследования выступает ребрендинг, а именно его предпосылки, цели и последствия в компаниях. Предметом исследования выступают компании «ГАЗПРОМ НЕФТЬ, ГАЗПРОМ-МЕДИА, НОВАТЭК». Теоретической основой работы явились теоретические положения и выводы, сформулированные в трудах зарубежных и российских ученых. Методологическую базу исследования составили такие научные методы исследования, как метод научных обобщений, графического и математического моделирования, научной абстракции, дедуктивный и индуктивный, анализа и синтеза, а также применены приемы логического анализа, анкетирования и рейтинговой оценки, использование которых дало возможность обеспечить обоснованность теоретических выводов и практических рекомендаций, содержащихся в данном исследовании. Научная новизна работы определяется впервые разработанной и проведенной комплексной кампанией ребрендинга на теоретическом и практическом уровнях, способствующей повышению конкурентоспособности экономической системы. Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические положения, обоснованные в работе, дополняют научно-категориальный аппарат маркетинга и брендинга и заключаются в расширении представлений о бренде, углублении знаний о процессе проведения кампании ребрендинга, ее особенностей и инструментария. Практическая значимость исследования. Методологические подходы, представленные в работе, могут применяться в практической деятельности реализации бренд-стратегии для брендов любого уровня. Основные положения и концептуальные решения исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин «Маркетинг», «Бренд-менеджмент» и других. Структура работы. Работа состоит из введения, трёх глав и заключения, и списка использованной литературы.
