Создание стратегии контент-маркетинга для медиа-каналов

1.1 Сущность и понятие стратегии контент-маркетинга Контент-маркетинг - совокупность маркетинговых приемов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Он подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является рекламой, но косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение, выбрать его услугу. Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке [2]. Контент-маркетинг — это способ продвижения с помощью полезного или развлекательного контента: статей в блоге, постов и сторис в социальных сетях, обучающих вебинаров, видео. Его преимущество в том, что он работает на всех этапах воронки продаж — от формирования спроса до совершения покупки. Познакомить аудиторию с продуктом и рассказать, какую пользу ваши товары или услуги приносят покупателям. Например, магазин мебели и аксессуаров для дома выпускает ролик о том, почему шторы блэкаут полезны при проблемах со сном. Продемонстрировать экспертность. Посты, статьи или видео, которые помогают решить задачи потенциальных клиентов, повышают доверие покупателей и показывают, что в организации работают профессионалы. Например, производитель пластиковых окон выпускает видео, в котором эксперт рассказывает, как выбрать профиль с хорошей шумоизоляцией. Собрать лояльную аудиторию. Благодаря полезному или развлекательному контенту люди подписываются на рассылки, читают блог или следят за бизнесом в соцсетях. Подписчиков можно «прогревать» — делать так, чтобы они всё больше начинали интересоваться продуктами бренда.

2.1 Методология исследования В условиях законодательных ограничений свободы массовой информации Telegram-каналы рассматриваются как альтернативные источники информации и как площадки для новых лидеров мнений. Запуск Telegram-каналов удовлетворяет стремление авторов к самореализации и желание восполнить существующие пробелы в медиапространстве. Исследователи пока не осмыслили место Telegram-каналов в медиасистеме, акцентируя внимание, скорее всего, на контенте, опубликованном в мессенджере. Отдельных исследований, посвященных дистрибуции медиа-контента, крайне мало, можно выделить опыт испанских локальных СМИ, белорусских и украинских СМИ. Суммируя данные указанных исследований, можно констатировать, что Telegram - площадка, популярная в первую очередь у молодой аудитории (возрастная группа 18-34), которая ждет от средств массовой информации в мессенджере не автоматизированные републикации новостей, а более «человечную» подачу сообщений, заинтересованность в контакте. Единственная работа посвящена использованию Telegram в рутинной работе журналистов, причем автор на основе опроса журналистов делает вывод, что перспективным направлением работы журналистов будет распространение контента с помощью публичных Telegram-каналов. В рамках данной работы представляется важным изучить стратегии дистрибуции медиаконтента в Telegram. Исследование проводилось в два этапа: первый был направлен на выявление особенностей дистрибуции новостного контента в Telegram, второй – на фиксацию изменений в стратегиях СМИ. Для контент-анализа были определены временные рамки (20 февраля – 5 марта 2021 г. и 15−24 февраля 2022 г.), которые не включали крупные события. Данный период позволяет оценить особенности контента и его дистрибуции без преобладания ка-кой-либо тематики или значительного увеличения числа постов ввиду повестки дня. Всего проанализировано 1496 сообщений (839 – в первый период и 657 – во второй). Из выборки исключались рекламные и аналитические посты. Кодификатор включал следующие категории анализа: количество постов, время публикации, тип передачи контента, охват поста.

Контент-маркетинг — совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя ин-формации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является прямой рекламой, но которая косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение. Вокруг контент-маркетинга довольно много мифов, самый распространенный из которых – вера в очередную волшебную палочку с недорогим запуском. В действительности этот подход достаточно трудоемкий, длительный и недешевый. Но он с лихвой окупается через некоторое время при последовательной и системной работе. Как снежный ком, контент наращивает вокруг компании или бренда массив экспертного знания и доверия, кото-рое не заработаешь рекламой. Потеснить компанию, которая помогает знанием, сложно, она нужна людям. Инструментарий контент-маркетинга сегодня намного богаче, чем у маркетологов прошлого. И не только в форматах и видах контента, но и в сервисах по его созданию и распространению. Интернет не только глобальное коммуникативное поле, но и область постоянного развития и экспериментов, в том числе и в маркетинговой сфере. В современном обществе коммуникация с потребителем является достаточно важной частью организации. Именно для потребителя бизнес реализует свой товар или услугу. Создать товар лишь малая часть деятельности предприятия, потому что этот товар надо кому-то представить и найти потенциального клиента. В этом случае решающую роль играет коммуникационная стратегия фирмы, позволяющая доносить до потребителей информацию о выгоде использования продукта, тем самым влияя на их выбор. Коммуникационная стратегия фирмы дает возможность повысить продажи, эффективность бизнес-процессов или даже привлечь новую целевую аудиторию в бизнес. Данные проведенного исследования показывают, что популярность СМИ в Telegram растет, значительно увеличилось число подписчиков. Все СМИ, представленные на обоих этапах исследования, продолжают распространять новости через Telegram-каналы. Единственное исключение – «Российская газета». Канал @rgrunews перестал функционировать 16 апреля 2018 г., в день блокировки мессенджера Роскомнадзором, хотя его аудитория значительно выросла. Сложно сделать точный прогноз, как будут развиваться Telegram-каналы СМИ и как будут трансформироваться стратегии дистрибуции новостей. Мы предполагаем, что СМИ продолжат рассматривать Telegram как дополнительную площадку для увеличения трафика на основном ресурсе. Данное умозаключение подкреплено не только полученными автором эмпирическими данными, но и результатами исследования Newman Lab. Опрос создателей Telegram-каналов российских общественно-политических СМИ показал, что они руководствовались следующими мотивами: «Мы пытаемся быть представлены на разных платформах», «Возможность отправлять уведомления аудитории – важная причина присутствия СМИ в Telegram», «Для нас канал в Telegram – это поле для экспериментов». Безусловно, исследование дистрибуции контента в Telegram необходимо продолжать, поскольку мессенджер развивается и продолжает набирать популярность, увеличивать аудиторию. Расширение выборки на следующем этапе позволит получить более точные данные и посмотреть, как изменились стратегии общественно- политических СМИ в Telegram.

1. Андрашитов Д.С., Иосебашвили Л.З., Цедилкин И.Д. Информационная безопасность мобильных приложений // Наука и общество в эпоху технологий и коммуникаций: мат. междунар. науч.-практ. конф. 3 декабря 2015 г. М.: Моск. ун-т им. С.Ю. Витте, 2016. С. 840−845. 2. Вартанова Е.Л. Прорывные медиатехнологии в контексте общественного запроса // МедиаАальманах. 2017. № 4. С. 8−13. 3. Голошубина О.К. Разговор в мессенджере как специфический жанр интернет-коммуникации // Вестн. Омск. ун-та. 2015. № 1 (75). С. 208−212. 4. Градюшко А.А. Мессенджеры в структуре творческой деятельности журналистов // Мультимедийная журналистика: сб. науч. тр. между-нар. науч.-практ. конф. / под ред. В.П. Воробьева. Мн: Белорус. гос. ун-т, 2018. С. 8−14. 5. Епишкин И.И. Telegram-каналы: причины запуска и инструменты продвижения // МедиаАльманах. 2017. № 3. С. 30−41. 6. Коноплев Д.Э. Telegram как новая среда коммуникации в СМИ и соцсетях // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2017. № 3 (25). С. 198−200. 7. Линд А.В., Махов А.А. Мессенджер Telegram как эффективный инструмент в работе с целевыми аудиториями // Актуальные проблемы коммуникации: теория и практика: мат. VIII Всерос. науч.-практ. конф. Уфа: Башкирск. гос. ун-т, 2016. С. 119−126. 8. Манукова Е.Ю., Захарова М.В. Использование сервисов мгновенного обмена сообщениями в современной массовой коммуникации // Современная филология: мат. V междунар. науч. конф. Самара: Изд-во АСГАРД, 2017. С. 85−87. 9. Сенаторов А. Telegram: Как запустить канал, привлечь подписчиков и заработать на контенте. М.: Альпина Паблишер, 2018. 10. Сейдаметова З.С., Асанова У.Б., Костина Е.Г. Системы мгновенного обмена сообщения: проектирование и разработка приложения Atalk // Информационно-компьютерные технологии в экономике, образовании и социальной сфере. 2016. № 2 (12). С. 5−21. 11. Соколова Д.В. Дистрибуция новостного контента в мессенджере Telegram // Медиа-скоп. 2017. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2380 12. Степанов В.А. Мессенджер Telegram в информационном пространстве Беларуси / Мультимедийная журналистика: сб. науч. тр. между-нар. науч.-практич. конф. / под ред. В.П. Воробьева. Мн: Белорус. гос. ун-т, 2018. С. 240−245. 13. Чабаненко М.В. Сравнение подходов в использовании возможностей мессенджера Telegram для распространения сообщений СМИ // Мультимедийная журналистика: сб. науч. тр. междунар. науч.-практ. конф. / под ред. В.П. Воробьева. Мн: Белорус. гос. ун-т, 2018. С. 256−261.