Культурологический анализ рекламного сообщения

В качестве объекта анализа предлагает марка сигарет Marlboro. Проследим трансформацию кодов в рекламных сообщениях этого бренда. Марка возникла в 1924 году в качестве первых дамских сигарет, что само по себе было эпатаже для того времени, а сам факт вписывался в эпатирующее традиционную культуру движение суфражисток, боровшихся за права женщин, в частности, за избирательное право. Для типично мужского товара был придуман женский слоган: «Mild as May» - «Нежные как Мэй». Помимо очевидной полисемии здесь срабатывает включенность в более крупную синтагму, по выражению Р. Барта («и текст, и изображение оказываются в данном случае фрагментами более крупной синтагмы, так что единство сообщения достигается на некоем высшем уровне - на уровне сюжета, рассказываемой истории» ). Лицом бренда стала голливудская звезда того времени Мэй Уэст, а само имя Мэй также означает месяц май. Слово «May», таким образом, в данном случае обладает и денотативным значением (как имя собственное), и коннотативным, отсылая зрителя к символическому ряду «весна – расцвет – свежесть – начало – прорыв» и провоцируя вкладывание дополнительных личных смыслов. Кроме того, этот код работает и как функция закрепления (поскольку на рекламных плакатах изображена сама Мэй), и как функция связывания В сочетании с кодом «mild» зритель получает образ «мягкой революци», именно то, что нужно для продвижения женских сигарет: это и разрушение стереотипов (революция), но в то же время это товар для женщин и должен подчеркивать женственные черты (мягкая). Так Marlboro становится символом равноправия полов, женской свободы, свежести и новизны, разрушения стереотипов и нарушения запретов. Однако сигареты плохо влияли на внешность женщин: желтели зубы, мучал кашель, губная помада оставалась на сигарете. Для скрытия последнего был придуман специальный розовый ободок на кончике сигареты. Когда в 1953 ученые официально объявили, что курение вызывает рак легких, потребление сигарет упало, и тогда Мальборо пришлось радикально сменить и коммуникативную платформу, и «пол»: хозяин марки Филипп Моррис решил, что целевой группой бренда должны были стать люди, которые знают об опасности умереть от рака, но готовы рисковать и не собираются бросать курить , т.е. образом бренда должен был стать не просто мужчина, но гипертрофированный стереотип мужской брутальности. Так марка Мальборо продолжила и еще больше усилила мотив нарушения запретов и стереотипов: в то время как все начали заботиться о здоровье и безопасности, образ и информационное послание марки было связано с рисковым поведением, которое позицинировалось как исключительно мужское, традиционное, и в то же время всегда провокационное. В 1964 г. начинается знаменитая кампания маскулинизации бренда Marlboro: появились мужские образы ковбоя, военного корреспондента, «морского волка», строителя и т.п. Марка создает брендинг Легендарным стал образ ковбоя Мальборо. «Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Плакаты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Они покорили всех — мужчин и женщин, чернокожих и латиносов» . Потребителю предлагаются не просто сигареты, но целая «страна Мальборо», т.е. включение восприятия потребителя в максимально широкую синтагму через создание мифологемы «страны Мальборо». Слоган кампании «Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country» начинает присутствовать на всех плакатах с изображением Ковбоя (2 ковбоев) на фоне гор (мифологема «далекой страны, свободной от принуждения, цензуры, женщин и т.п.»).