Методы оценки эффективности PR-мероприятий

Для начала работы выделим основные понятия и особенности PR-мероприятий и смежные термины. Public Relations, или связи с общественностью, – это деятельность по выстраиванию эффективных отношений с целевой аудиторией. Как и реклама, пиар в конечном итоге преследует своей целью извлечение определенной выгоды, однако ее получение отсрочено и не всегда напрямую измеряется в денежном эквиваленте. [19] Public Relations – один из основных инструментов маркетинговых коммуникаций, направленный на формирование и поддержание положительного общественного мнения, а также на стимулирование спроса на товары и услуги, предоставляемые компанией. PR-кампания – это конкретный комплекс мер, выполняемых с помощью определенного инструментария PR, который позволяет подготовить целевую аудиторию, возможно изначально настроенную нейтрально фирмы [11, c.29]. PR-кампания служит целью донесения до целевой аудитории значимых фактор в виде ключевых сообщений, которые определенны стратегией развития бизнеса. Также выделим, что грамотный пиар позволяет: подготовить почву для инноваций, изменений; позиционировать и продвигать продукт, бренд, идею, личность; поднять уровень доверия и лояльности целевой аудитории; выделиться в среде конкурентов; повысить инвестиционную привлекательность; нивелировать негатив; справиться с кризисными ситуациями. При этом также немаловажна его эффективность в коммуникационном и финансовом плане, умелая организация и планирование мероприятий и средств. Также отметим, что PR располагает широким арсеналом инструментов и способов достижения цели

Для начала раскрытия особенностей проблемы выделим оценку эффективности PR. Оценка эффективности PR - это комплекс исследований, позволяющих сделать как качественные, так и количественные выводы о реализуемых PR мероприятиях и выбранной стратегии коммуникационной и позиционной политики. Методология оценки эффективности часто разрабатывается индивидуально для каждого предприятия, при этом используются как широко распространенные инструменты анализа эффективности, так и конкретные наработки (например, в сфере платного образования). [19] Далее выделим особенности анализа эффективности PR: - Оценивает вклад целенаправленных усилий службы по связям с общественностью в укрепление имиджа объекта. - Выявляет сильные и слабые стороны работы PR-службы, существующие информационные возможности и угрозы. - Формирует основу для корректировки коммуникационной стратегии. - Оценивает ключевые результаты деятельности (KPI) всей PR-службы и вклад каждого ее сотрудника. [19] Далее отметим основные группы методов, в рамках которых проводится оценка эффективности PR-проектов: 1. Как для внутреннего, так и для внешнего контроля над работой PR-службы, рассчитывается Коэффициент эффективности PR-деятельности компании. При подсчете коэффициента эффективности учитываются качественные оценки материалов, степень присутствия объекта исследования в публикации, а также значимость средств массовой информации, разместивших данные материалы. [19]

В соответствии с поставленными задачами во введении, требуется кратко подвести итоги работы. Отметим, что ее целью является изучение методов оценки эффективности PR-мероприятий. В связи с этим сформулируем выводы по главам. В результате первой главы определился итог, связанный с тем, что PR - это деятельность по выстраиванию эффективных отношений с целевой аудиторией. Важен при этом и тот аспект, что не всегда результаты данной деятельности можно измерить точно и в денежном эквиваленте. Выделим, что, как и реклама, пиар в конечном итоге преследует своей целью извлечение определенной выгоды, однако ее получение отсрочено. PR играет важную роль в деятельности современных компаний и поэтому в связи с эффективностью и результативностью PR-действий важно оценивать его результаты на основании применения определенных методов. Во второй главе рассматривались более подробно методы, связанные как с оценкой эффективности коммуникационной, так и экономической составляющей. При этом было выделено несколько классификаций методов, связанных, в том числе и со сферой образования, которая имеет специфику, отличную от сферы производства и торговли. Отметим, рассматривая методы оценки эффективности PR-деятельности в сфере образования, что данные методы направлены, в основном, на определение коммуникационной эффективности. Методы, обусловленные определением экономической составляющей, представлены методиками Д.Бернета и С.Мориарти, а также и другими методами. В итоге работы отметим, что применение отдельных методов оценки эффективности PR-мероприятий связаны с особенностями сферы предоставления услуг, а также финансированием данных мероприятий. В результате проведенной работы поставленные цели и задачи исследования были выполнены, рассмотрены необходимые вопросы и сделаны выводы.

1. Абельмас Н. В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2012, – 506 с. 2. Бабаев А.Н, Евдокимов Н.В, Иванов А.М, Контекстная реклама. – СПб: Питер, 2011. – 302 с. 3. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Изд-во Эксмо, 2012, – 426 с. 4. Бове К., Арене Ф. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 2011. - 704 с. 5. Гулюта Ю. В., Черепанова Н. А. Использование национальных образов в создании рекламных сюжетов// PR в изменяющемся мире: региональный аспект: Сборник статей. / Под ред. М.В.Гундарина. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2013. – 106с. 6. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2011. – 408 с. 7. Ермоленко И. Специфика осуществления PR-деятельности в сфере платного образования/Международный пресс-клуб. - 2011. - №.7. – С.35-37. 8. Касьянов Ю. В. PR кампания своими силами. – СПб: Питер, 2011. – 187 с. 9. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга. - Изд. 2-е, перераб. и доп., 2010, - 368 с. 10. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. – М., 2012. – 298 с. 11. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2011. – 281 с. 12. Песоцкий Е.А. Современная реклама: Теория и практика. - Ростов н./Д.: Феникс, 2013. - 347 с. 13. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Издательское объединение «ЮНИТИ», 2014. – 204 с. 14. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». – М., Аспект Пресс, 2012. – 348 с. 15. Ситуационный анализ в связях с общественностью. / Азарова Л.В., Ачкасова В.А., Иванова К.А.и др. –СПб: Питер, 2012. – 254 с. 16. Трунов А. А. Технологии паблик рилейшнз в трансформирующейся цивилизации модерна. – СПб. : Алетейя, 2010. – 261 с. 17. Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2013.- 533 с. 18. [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.adme.ru/research/sposoby-izmereniya-auditorii-televideniya-54506/. 19. [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://s-graph.ru/Media_analysis/PR_measurement_and_evaluation/. 20. [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.grandars.ru/-student/marketing/marketing.html. 21. [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/ermolenko.shtml.