АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БРЕНДА

Проблематика эффективного брендинга является востребованной в современном менеджменте. Это обусловлено рядом причин: - в эпоху постиндустриальной экономики бренды могут занимать значительную долю в стоимости компаний; - эффективный брендинг позволяет поднять продажи, уменьшить риски и поднять конкурентоспособность компании; - продажи с опорой на успешный бренд позволяют реализовать стратегии продаж с высокой маржей. Учитывая сказанное, можно утверждать, что управлять брендами крайне необходимо в современном бизнесе. Поэтому исследования, направленные на укрепление конкурентоспособности компаний с помощью брендинга, имеют прикладную ценность.

---

Боитесь заказать диссертацию по психологии? Не прееживайте. Доверьте написание диссертации нам. Уже более 15 лет мы помогаем студентам с написанием работ. Мы обещаем, что справимся и с вашей диссертацией!

---

. Также можно выделить факторы, которые отрицательно влияют на эффективность брендинга: - отсутствие у компании достаточного опыта в брендинге; - нехватка компетентных специалистов; - отсутствие у компании необходимой информационной базы; - сложности в выборе методологии оценки эффективности брендинга, так как здесь универсальных рекомендаций не существует; - уникальность каждой компании предопределяет необходимость учитывать в брендинге свои специфические особенности. Данные факторы необходимо учитывать, поскольку неправильный выбор рекомендация для брендинга приведен к неоправданным расходам и ухудшит конкурентное положение компании. В новых рыночных условиях, когда бренд становится одним из ключевых стратегических активов компании, резко возросла потребность в освоении теоретических основ бренд-менеджмента и их практическом применении. В связи с эти тема работы является актуальной. Цель работы: разработка рекомендаций по укреплению конкурентоспособности бренда компании. Для достижения указанной цели поставлены и решены следующие задачи исследования: 1) обобщены теоретические аспекты управления брендами (методы, инструменты, подходы, показатели эффективности); 2) проведен анализ эффективности брендинга компании ООО «Кафе «Никольские ряды» (уточнено проблемное поле и исходные условия программы совершенствования брендинга); 3) разработаны решения в сфере политики бренд-менеджмента с учетом их эффективности. Объект исследования: компания ООО «Кафе «Никольские ряды» в городе Санкт-Петербурге. Предмет исследования: экономические, организационные и управленческие отношения, возникающие в процессе развития брендинга компании. Научная и практическая новизна ВКР заключается в разработке и обосновании теоретико-методических положений и практических рекомендаций по укреплению конкурентоспособности бренда. Разработанные рекомендация предлагаются к внедрению в условиях конкретной компании с целью увеличения известности и качества бренда. Научно-теоретическую базу исследования составили работы отечественных и зарубежных ученых в области бренд-менеджмента. Существенный вклад в этом направлении принадлежит таким ученым как В.Н. Домнин, И.Д. Дорожков, Н.В. Каленская, С.Ю. Нарциссова, С.А. Старов, В.И. Черенков и др. Информационной базой исследования послужила финансовая и производственная отчетность ООО «Кафе «Никольские ряды – несетевой частной компании – предприятия общественного питания в г. Санкт-Петербурге, а также данные об объекте исследования доступные из СМИ и результаты опроса экспертов и клиентов компании. Методологическая база. В работе использованы следующие методы исследования: - формализованные методы анализа литературных источников и отчетов компании; - финансовый анализ проектов; - метод радар-диаграмм; - причинно-следственная диаграмма; - опросы и анкетирование; - контент-анализ сайта. Объем и структура работы: ВКР изложена на 66 страницах машинописного текста (без учета приложений), содержит 38 таблиц, 10 рисунков, 2 приложения. В библиографическом списке 24 источника. Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Первая глава посвящена проблематики теории управления брендами. Систематизированы методы, инструменты, показатели эффективности брендинга. Вторая (аналитическая) глава содержит материалы по анализу эффективности бренда «Никольские ряды». Здесь представлены результаты организационно-экономической характеристики ООО «Кафе «Никольские ряды», проведен комплексный анализ применения современных инструментов и методов брендинга в компании и диагностика конкурентоспособности бренда. Третья (практическая) глава посвящена прикладным аспектам укрепления конкурентоспособности бренда на основе результатов комплексного анализа. Проведен финансовый расчет эффективности рекомендаций в сопоставлении с целями развития компании

Актуальность, теоретическая и практическая значимость исследуемой проблемы управления брендом весьма велика для организаций, функционирующих в условиях открытой рыночной экономики с высокой конкуренцией. Это определило выбор темы выпускной работы, которая является актуальной и для конкретной рассматриваемой компании, и для отрасли в целом. В процессе выполнения ВК решены следующие задачи: 1) Проведено обобщение теоретических аспектов управления брендами. Установлена многоаспектная структура бренда. Ценность брендинга в том, что он позволяет увеличить продажи и усилить конкурентные позиции компании. Брендинг интегрирован в управление в составе других подсистем: управления качеством, персоналом, финансами, рисками, имиджем, деловой репутацией и др. Такая интеграция происходит через методы и инструменты: имиджмейкинг, управление деловой репутацией, PR, реклама, брендинг через социальную ответственность, Product Placement и др. Выбор и обоснование управленческих решений в бренд-менеджменте реализуется на основе научных подходов, формирующих расходы и содержание конкретных решений. Выбор подходов зависит от совокупности факторов. Из-за многоаспектности эффективность брендинга не может быть оценена однозначным параметром. Необходим комплексный подход с учетом нескольких характеристик. Также важны данные о стратегии компании, целях и перспективах её развития, её финансовом состоянии, видении, условиях внешней среды. 2) Проведен анализ эффективности брендинга компании ООО «Кафе «Никольские ряды». Установлено, что ООО «Кафе «Никольские ряды» испытывает финансовые проблемы (недостаток собственных средств, большая задолженность, убыток от основной деятельности, отрицательная рентабельность). Поэтому проблема роста продаж для бизнеса актуальна. Сложное финансовое положение также наложило определённые ограничения на программу совершенствования брендинга – опора на малозатратные методы и инструменты. Установлено, что методы и инструменты брендинга в ООО «Кафе «Никольские ряды» используются не эффективно. Расходы на их применение себя не оправдали – увеличение расходов в 2021 г. не привело к планируемому результату. Это демонстрирует некомпетентный подход к организации брендинга. Диагностика конкурентоспособности бренда «Никольские ряды» показала, что цели бренд-менеджмента не выполняются, сайт компании функционирует не с полной отдачей. Поэтому конкурентоспособность бренда оценивается как низкая. Политика бренд-менеджмента нуждается в актуализации в соответствии с выявленными проблемами. 3) Разработаны решения в сфере политики бренд-менеджмента с учетом их эффективности. Разработан комплекс рекомендаций, затрагивающих не только непосредственно бренд-менеджмент, но и финансовое управление, управление персоналом, маркетингом, коммерческой деятельностью и управление качеством. Основные показатели внедрения рекомендаций: - срок внедрения – 4 квартала; - возврат инвестиций ROI – 530 %; - NPV за 8 кварталов – 56368 тыс. руб.; - дисконтированный срок окупаемости – 2,5 кварталов; - расчетная рентабельность продаж, начиная с 2022 г. – 54,1 %. Приведенные расчетные показатели говорят о привлекательности рекомендаций. Таким образом, цель работы выполнена, задачи решены в полной мере. Работа имеет практическую ценность, поскольку разработанные рекомендации будут внедрены в условиях конкретной компании.

1. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия [Текст]: Методические указания к выполнению курсовой работы для обучающихся по направлению 38.03.02. – СПб.: Санкт-петербургский государственный университет промышленных технологии и дизайна. – 2020. – 57 с. 2. Анализ сайта. – [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://a.pr-cy.ru/www. snovazima.ru / (дата обращения 15.02.2022). 3. Бардаков Н. С. Структура корпоративного имиджа организации [Текст] / Н. С. Бардаков, Д. И. Галкин, И. Г. Иванова // Регулирование экономической деятельности и деловая среда: проблемы, перспективы и решения: сборник научных трудов по материалам II Международной научно-практической конференции, 20 августа 2017 г. – Казань: НОО «Профессиональная наука», 2017. – С. 282-289. 4. Беляева М. А. Азы имиджелогии [Текст]: имидж личности, организации, территории / М. А. Беляева, В. А. Маскова. – Урал. гос. пед. ун-т. – Екатеринбург, 2017. – 184 с. 5. Габуева, Л. Г. Управление деловой репутацией российских организаций сферы услуг [Текст]: Автореф. диссерт. … канд. эконом. наук / Л. Г. Гарбуева. – М., 2017. – 20 с. 6. Домнин, В. Н. Брендинг [Текст]: учебник и практикум для вузов / В. Н. Домнин. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 493 с. 7. Дорожков И. Д. Корпоративный имидж, как константа гудвилла [Текст] / И. Д. Дорожков, Ю. А. Купчинская // Бизнес-образование в экономике знаний. – 2018. – № 3. – С. 30-33. 8. Зунтова, А. Н. Брендинг ресторана [Текст] / А. Н. Зунтова // Брендинг как коммуникативная технология XXI века: материалы III Всероссийской научно-практич. конференции (3-4 марта 2017 г., Санкт-Петербург). – СпБ, 2017. – С. 171-172. 9. Каленская, Н. В. Брендинг : учебное пособие / Н. В. Каленская, Н. Г. Антонченко. – Казань: «Абзац», 2019. – 125 c. 10. Канищева, Е. С. Методы оценки опыта и деловой репутации предприятия [Текст] / Е. С. Канищева // Качество в производственных и социально-экономических системах: Сборник научных трудов 6-й Международной научно-технической конференции. В 2-х томах. – Курск, 2018. – С. 253-257. 11. Козлова Н. П. Особенности формирования деловой репутации современной компании [Текст]: Монография. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2017. – 376 с. 12. Коробченко О. В. Организационно-экономические механизмы управления деловой репутацией предпринимательской структуры [Текст] / О. В. Коробченко // Имущественные отношения в Российской Федерации. – 2017. – № 6 (189). – С. 17-24. 13. Корякин, С. Т. Роль фуд-блогов в продвижении брендов ресторанов [Текст] / С. Т. Корякин, О. М. Морозова // Фундаментальные и прикладные научные исследования: актуальные вопросы, достижения и инновации: сборник статей XVII Международной научно-практической конференции. В 2 частях. (15 ноября 2018 г., Пенза). – Пенза, 2018. – С. 129-133. 14. Кузьмина, Т. И. Значение репутации и имиджа предприятия для формирования нематериальных активов предприятия [Текст] / Т. И. Кузьмина, Н. В. Мандрик // Журнал «Евразийский союз ученых». – 2017. – № 26-1(5). – С. 47-48. 15. Курс акций Samsung // Finanz.ru. – [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.finanz.ru/aktsii/samsung (дата обращения 05.04.2022). 16. Нарциссова, С. Ю. Брендинг: учебное пособие [Текст] / С. Ю. Нарциссова, С. А. Шеркунов. – М.: Академия МНЭПУ, 2018. – 222 с. 17. Николова, Л. В. Финансирование и управление инвестиционными программами [Текст]: Учеб. пособие / Л. В. Николова. – СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2014. – 114 с. 18. Никольские ряды (официальный сайт). – [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://snovazima.ru/ (дата обращения 11.04.2022). 19. Старов, С. А. Методология оценки эффективности брендинга [Текст] / С. А. Старов // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. Менеджмент. – 2019. – Вып. 4. – С. 130-153. 20. Стоимость Samsung упала почти на $26 млрд за два дня // Ведомости от 12 сентября 2016 г. – [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/09/13/656666-stoimost-samsung-upala (дата обращения 05.04.2022). 21. Федеральный закон «О рекламе» (от 13.03.2006 N 38-ФЗ) // КонсультантПлюс. – [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения 09.04.2022). 22. Черенков, В. И. Бренд и брендинг: вопросы теории и репрезентации [Текст] / В. И. Черенков, А. А. Верено // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2019. – № 18 (2). – С. 145-174. 23. Abad-Segura, E. (2019). The Sustainable Approach to Corporate Social Responsibility: A Global Analysis and Future Trends / Emilio Abad-Segura, Francisco Joaquín Cortés-García and Luis J. Belmonte-Ureña // Sustainability, 2019, 11(19), 5382. – [Electronic resourse]. URL: https://www.mdpi.com/2071-1050/11/19/5382 (access date 28.03.2022). 24. Carroll, A. B. (2017). Corporate social responsibility: The centerpiece of competing and complementary frameworks. Organizational Dynamics, 2017. – 44(2). – pp. 87-96.